20191122-中原证券-传媒行业年度策略：步入5G元年，看好云游戏的确定性发展趋势_36页_1mb

传媒行业年度策略总结

核心内容

本报告对2019年传媒行业进行回顾与展望，分析游戏、电影、出版、广告等细分领域的发展情况，并重点探讨5G时代下云游戏的前景。报告认为，当前传媒行业整体表现温和回升，估值相对安全，建议在2020年重点布局游戏板块，关注云游戏的进展，同时以中长线思维关注影视和广告板块。

主要观点

• 行业趋势：4G流量红利基本耗尽，5G商用化开始，行业将逐步转向5G时代应用探索，同时关注4G应用延续。
• 游戏板块：用户规模增长放缓，供给改善带动行业回暖，版号审批恢复但更加严格，马太效应加剧，头部产品占据市场。海外增长空间广阔，中小厂商实现突破。
• 电影行业：2019年整体表现不佳，仅国庆档带动正增长，银幕产出拐点预计在1-2年内出现，建议关注影院经营效率高的龙头公司。
• 图书出版：行业稳健增长，少儿和社科类图书占比最高，线上渠道推动增长，出版社竞争格局相对松散。
• 广告行业：整体投放规模缩减，食品类广告主逆势增长，广告行业具备后周期属性，需关注宏观经济变化。
• 云游戏：作为5G时代的重要发展方向，云游戏能降低硬件门槛，拓展用户增长空间，未来有望成为主流模式之一。

关键信息

行业表现

• 传媒板块2019年上涨8.25%，跑输创业板指数和上证综指。
• 互联网子板块涨幅最高（20.96%），电影动画子板块下跌最大（17.5%）。
• 新股表现突出，5G、游戏、广电概念涨幅居前。

游戏行业

• 2019年前三季度游戏市场销售收入同比增长7.8%，用户规模6.51亿，同比增长4%。
• 移动游戏支撑行业增长，市场份额达68.06%，同比增长18.9%。
• 棋牌类游戏受版号限制影响较大，头部游戏产品包揽畅销榜和收入榜。
• 海外市场增长显著，中国自研游戏海外销售收入达31.4亿美元，同比增长29.3%。
• 云游戏成为行业发展方向，技术逐步成熟，用户体验提升空间大。

电影行业

• 2019年票房560.08亿元，同比增长6.48%，观影人次15.02亿，同比增长1%。
• 单银幕产出继续下降，预计拐点将在2020年下半年或2021年出现。
• 平均票价涨幅新高，未来将理性上浮，关注国庆档等热门档期表现。

图书出版

• 2019年前三季度图书零售市场销售码洋同比增长12.78%，网店推动增长。
• 少儿类图书占比最高（26.05%），社科类图书增长最快（2.62%）。
• 新书定价上升，品种减少，主要受成本和线上运营模式影响。

广告行业

• 2019年前三季度广告市场整体下降8.0%，传统媒体下滑严重。
• 食品类广告主逆势增长，达16.9%。
• 广告行业具有后周期属性，需关注宏观经济变化。

云游戏前景

• 云游戏是5G时代确定性发展领域，能够降低硬件门槛，提升用户规模。
• 云游戏产业链包括内容提供商、云计算服务商、平台方、设备厂商和网络运营商。
• 订阅制可能成为云游戏第四种付费模式，与视频流媒体相似。

投资建议

• 游戏行业：推荐完美世界、吉比特、三七互娱等二线龙头。
• 影视行业：关注光线传媒（《哪吒》出品方）、万达电影、中国电影等。
• 图书出版：推荐中信出版，关注经管类图书。
• 广告行业：关注分众传媒，具备抗周期属性。

风险提示

• 外部经济环境风险
• 行业竞争加剧
• 政策监管风险
• 商誉减值风险
• 云游戏发展进度缓慢
• 内容产品市场表现不及预期