传媒行业年度策略：步入5G元年，看好云游戏的确定性发展趋势中原证券-36页_1mb

传媒行业年度策略总结

核心内容概述

本报告由中原证券分析师刘冉与研究助理乔琪撰写，旨在对2019年传媒行业进行回顾，并展望2020年的行业发展趋势。报告涵盖了游戏、电影、图书出版、广告等传媒细分领域，重点分析了行业现状、增长情况及未来发展方向，同时提出了重点投资标的与风险提示。

主要观点与关键信息

1. 传媒板块走势回顾

• 2019年11月15日，传媒板块上涨8.25%，跑输创业板指数25.68个百分点，跑输上证综指7.69个百分点。
• 传媒板块在29个行业中排名19，仍处于中游水平。
• 子板块中，互联网涨幅最高（20.96%），广播电视板块上涨8.2%，而电影动画板块跌幅最大（-17.5%）。
• 2019年上市的新股表现突出，如国联股份、值得买、中信出版等。

2. 行业分析与展望

游戏行业

• 行业增长：2019年前三季度游戏市场实际销售收入1732.2亿元，同比增长7.8%，增速较2018年有所回升。
• 用户规模：用户规模为6.51亿，增长4%，增量空间缩小，存量竞争加剧。
• 版号政策：版号审批恢复正常，但审核更严格，棋牌类游戏过审比例显著下降，仅剩2%左右。
• 移动游戏：移动游戏支撑行业增长，市场规模1178.9亿元，同比增长18.9%，占游戏市场68.06%。
• 海外市场：海外收入增长显著，2019年Q3达31.4亿美元，同比增长29.3%。中小厂商在海外实现突围，如莉莉丝、FunPlus等。
• 重点推荐：完美世界、吉比特、三七互娱等二线龙头公司。

电影行业

• 整体表现：2019年票房560.08亿元，同比增长6.48%，观影人次15.02亿，增长1%。
• 表现分化：下半年表现优于上半年，尤其是国庆档带动市场回暖。
• 平均票价：2019年10月平均票价37.3元，同比上涨5.66%，创近年新高。
• 渠道压力：银幕数量增长快于票房增长，单银幕产出继续下降，预计拐点在2020-2021年出现。
• 重点推荐：万达电影、中国电影、光线传媒。

图书出版行业

• 市场增长：图书零售市场销售码洋同比增长12.78%，其中网店增长24.8%，实体书店下降7.03%。
• 细分品类：少儿类图书占比最高（26.05%），社科类图书增长最快（2.08个百分点）。
• 出版格局：竞争格局相对松散，TOP10出版社市占率仅16.65%。
• 重点推荐：中信出版。

广告行业

• 整体萎缩：2019年前三季度广告市场下降8.0%，传统媒体全面下滑。
• 抗周期行业：食品类广告主逆势增长，增幅达16.9%，其他行业均出现下滑。
• 后周期属性：广告市场规模与GDP增速高度相关，且滞后于GDP变化约一年。
• 重点推荐：分众传媒。

云游戏展望

• 发展趋势：云游戏作为5G时代的重要方向，技术尚未成熟，但前景广阔。
• 用户增长：云游戏降低硬件门槛，打开用户增长空间，使玩家无需高端设备即可体验高质量游戏。
• 产业链变化：云游戏产业链包含云平台、云计算服务商、游戏内容提供商、终端设备厂商及网络运营商。
• 国际布局：索尼、微软、腾讯等国际巨头已布局云游戏，预计未来将加速发展。
• 国内进展：华为、中国移动等通信企业也加大云游戏投入，技术逐步成熟。

投资建议

• 行业布局：2020年重点布局游戏板块，关注云游戏进展。
• 重点个股：
  • 游戏行业：完美世界、吉比特、三七互娱
  • 影视行业：光线传媒、万达电影、中国电影
  • 图书出版行业：中信出版
  • 广告行业：分众传媒

风险提示

• 外部经济环境风险
• 行业竞争加剧
• 政策监管风险
• 商誉减值风险
• 云游戏发展进度缓慢
• 内容产品市场表现不及预期

总结

2019年传媒行业整体表现有所回升，但盈利能力仍受监管与市场环境影响。游戏行业在供给改善与海外市场拓展中回暖，电影行业在国庆档带动下复苏，图书出版保持稳健增长，广告行业则受经济环境影响整体萎缩。云游戏作为5G时代的重要发展方向，具有较大的增长潜力，但技术成熟度与市场接受度仍需观察。投资建议以中长线思维关注游戏、影视与广告板块，重点推荐完美世界、吉比特、三七互娱、光线传媒、万达电影、中国电影、中信出版与分众传媒。