> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 宝宝护肤品类市场总结 ## 核心内容 宝宝护肤品类是适用于12岁以下儿童的化妆品，涵盖清洁、保湿、防护等功效。根据《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》进行监管。该品类市场已从高速成长期进入稳健增长通道，预计2026年市场规模将突破200亿元，年复合增长率稳定在 $7\% -8\%$。市场呈现从基础品类向细分功效与技术背书的精细化、差异化竞争转型趋势。 ## 主要观点 - **安全是核心**：消费者对“天然无添加”的关注度高达 $93\%$，安全性是购买决策的首要因素。 - **使用感与功效是增长双引擎**：分别占 $82\%$ 和 $73\%$，成为推动品牌增长的关键因素。 - **理性消费趋势**：家长在购买决策中更注重成分、配方与品牌，流量影响力有限。 - **抖音崛起**：抖音成为宝宝护肤品类的核心增长引擎，其市场份额持续扩大，2025年销售额占比达 $57\%$，增速远超淘宝。 - **国货主导市场**：国货品牌在双平台占据主导地位，外资品牌逐渐边缘化。 - **头部品牌集中**：袋鼠妈妈在抖音平台以 $18.2\%$ 市占率成为绝对龙头，淘宝平台则呈现分散竞争格局。 - **品牌战略转型**：袋鼠妈妈成功从孕产护肤转型至婴童与青少年洗护，青少年护肤系列成为新增长点。 ## 关键信息 ### 市场规模 - 2023年：62.9亿元 - 2024年：87.7亿元 - 2025年：108.1亿元 - 2026年预计突破203亿元 ### 渠道趋势 - **抖音**：2025年销售额增长 $34.0\%$，成为增长主力，渠道占比 $57\%$。 - **淘宝**：2025年销售额增长 $11.3\%$，渠道占比 $43\%$，但增速放缓。 - **价格带分布**： - 100-300元：核心价格带，贡献最高销售额 - 50-100元：走量核心 - <50元和300-500元：补充品类，占比低且波动小 ### 品类增长点 - **防晒霜**：2025年抖音增长 $67\%$，淘宝增长 $53\%$，成为核心增长品类。 - **儿童洗面奶**：抖音增长 $27\%$，淘宝增长 $4\%$，呈现不同增长态势。 - **儿童精华水/爽肤水**：抖音增长 $371\%$，成为高增长蓝海赛道。 - **护鼻膏**：抖音增长 $1227\%$，潜力巨大。 - **儿童面膜**：抖音增长 $106\%$，显示强劲增长势头。 ### 品牌表现 - **袋鼠妈妈**：在抖音平台以 $11.20亿$ 销售额占据 $18.2\%$ 市占率，成为绝对龙头。 - **国货品牌**：如一页、海龟爸爸、贝德美、润本等，双渠道增速超 $90\%$，成为核心增长引擎。 - **外资品牌**：如强生、艾惟诺、贝乐欣等，增长动能弱化，市场份额逐渐缩小。 ### 品牌策略 - **产品矩阵**：袋鼠妈妈在抖音平台以品牌自播为核心，占比超 $70\%$，辅以短视频、达人分销等渠道。 - **价格策略**：以高性价比产品为主，如青少年洗发水（售价59元，销量320w+）、宝宝小冰霜（售价69元，销量150w+）等。 - **达人矩阵**：构建“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵，实现精准赋能品牌增长。 - **品牌转型**：从孕产护肤向婴童与青少年洗护转型，青少年护肤系列成为第二增长曲线。 ### 品牌声量 - **核心话题**：#袋鼠妈妈 以 $54.41亿$ 播放量为核心，青少年护肤系列话题播放量远超传统孕产话题，如 #袋鼠妈妈青少年护肤套装（17.3亿播放）、#袋鼠妈妈青少年洗发水（12.71亿播放）等。 ### 品牌未来展望 - **精细化与差异化**：细分功效与技术背书是未来增长的核心方向，如敏感肌、舒缓、中国发明专利等卖点需求旺盛。 - **高端化趋势**：国货品牌如袋鼠妈妈、一页等已成功打入高端市场，实现价格带与品牌力双重升级。 - **科学营销**：知行合一集团以大数据为核心能力，结合神经营销学与行为经济学，助力品牌科学增长。 ## 总结 宝宝护肤市场呈现稳健增长趋势，2026年预计突破200亿元。市场从红海竞争转向蓝海赛道，细分功效与技术背书成为关键增长点。抖音平台崛起，成为主要增长引擎，国货品牌主导市场，外资品牌逐渐边缘化。袋鼠妈妈作为头部品牌，通过战略转型与精准营销，成功在抖音平台实现快速增长，成为婴童与青少年护肤赛道的标杆。未来，品牌需强化技术背书与细分市场布局，以实现持续增长。