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知行数据观察：粉底液/膏行业分析

核心内容

粉底液与粉底膏是底妆产品的主要类型，二者在质地、功效和适用人群上存在显著差异。粉底液质地轻薄，主要作用是均匀肤色、轻度遮瑕及基础保湿与控油；而粉底膏质地厚重，具有更强的遮瑕力与持妆力，适用于问题肌肤及专业妆容。

中国底妆市场持续增长，2022年至2026年市场规模预计从732亿元增至1216亿元，年复合增长率超过15%。消费者对底妆的需求从“基础修饰”转向“功能复合+高端护肤”，追求自然裸妆、水润光泽、奶油肌等多元妆效，同时对持妆稳定性、服帖度和抗氧化等体验提出更高要求。

主要观点

• 妆效升级：自然裸妆成为核心需求，哑光/雾面、水光肌、奶油肌等妆效受到追捧，用户更倾向于“轻量化、质感化”的妆感。
• 痛点凸显：卡粉、脱妆、氧化暗沉是用户使用底妆产品时的主要问题，需重点优化。
• 购买诉求：轻薄持妆成为刚需，同时养肤成分和高遮瑕力成为加分项，体现用户对“底妆+护肤”复合功能的重视。

市场趋势

• 线上增长显著：2023-2025年，中国线上粉底液/膏市场年复合增长率达21%，天猫与抖音双平台共同推动市场扩容。
• 抖音崛起：抖音市场规模从30.6亿元增至84.1亿元，市占率从30%跃升至56%，成为核心增长平台。
• 品牌格局变化：淘宝由外资品牌主导，抖音则以国货品牌为主，国货品牌在抖音实现爆发式增长，如DPDP、优沃朵、恋火等。

关键信息

• 市场数据：
  • 2022-2026年中国底妆市场规模预计增长至1216亿元。
  • 2023-2025年线上市场复合增长率达21%。
  • 2025年抖音平台粉底液/膏销售额达84.1亿元，市占率56%。
• 品牌表现：
  • 雅诗兰黛在淘宝市占率17.1%，成为第一品牌。
  • 蒂洛薇在抖音平台实现362%的同比增长，2025年销售额峰值达2.2亿元。
• 产品矩阵：
  • 蒂洛薇构建了“气垫+粉底液+蜜粉”的核心产品矩阵，气垫在2024年占据主导，2025年粉底液/膏与蜜粉成为增长引擎。
  • 云雾水散粉（79元）、水晶遮瑕持妆气垫（169元）、恒瓷沁润粉膏（159元）为品牌核心爆款。
• 营销策略：
  • 直播是主要销售渠道，贡献超七成销售额。
  • 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的达人矩阵，实现精准赋能。
  • 测评类内容成为用户信任的核心载体，关键词如“测评”、“持妆底妆”、“遮瑕”、“柔润”等在用户中传播力强。

品牌分析：蒂洛薇

• 品牌定位：专注亚洲肌肤研究的底妆品牌，主打“妆养合一”。
• 产品策略：以气垫、粉底液、蜜粉为核心产品线，形成多元化布局。
• 价格带策略：100~300元价格带为主要销售区间，中价位爆款驱动增长。
• 内容营销：通过直播、商品卡与视频进行多渠道推广，其中直播为转化核心。
• 明星代言：签约李昀锐为首位品牌代言人，强化品牌年轻化形象。
• 增长表现：2025年同比增长362%，成为抖音平台底妆品类的领军品牌。

知行合一集团

• 企业使命：以数据为据，不让企业走弯路。
• 核心能力：大数据与神经营销学结合，提供科学营销解决方案。
• 服务内容：涵盖经营战略、品牌战略、营销战略，助力企业实现科学增长。
• 合作对象：服务美妆、母婴、食品等多个行业，提供品类深度研究报告与用户洞察。

总结

粉底液/膏市场正经历从“基础修饰”到“功能复合+高端护肤”的升级，消费者对妆效、持妆力与护肤成分的综合需求日益增强。线上市场呈现双平台增长，其中抖音凭借国货品牌崛起和低价走量策略，成为市场核心增长引擎。蒂洛薇作为国货代表品牌，在抖音平台实现爆发式增长，构建了多元产品矩阵与精准营销体系，成为行业标杆。知行合一集团通过科学营销与数据分析，助力企业实现高效增长。