男士护肤品类市场分析总结
核心内容
男士护肤产品是针对男性皮肤特点开发的化妆品，主要关注控油清洁、须后舒缓、保湿修护等功效。产品设计追求高效与简洁，包装风格偏向简约、硬朗。近年来，男士护肤市场持续增长，2016年市场规模约40亿元，预计2027年将达250亿元，增长超5倍。
主要观点
- 市场增长趋势：市场呈现“W型”波动，2020年疫情后增速放缓，2021年反弹，2025年再次探底，2026-2027年有望重新攀升至20%-25%的高位。
- 功效变化趋势：传统洁面与保湿品类增长乏力，而紧致与抗皱品类增长显著，说明男性护肤需求正在向功效型产品升级。
- 线上渠道分化：天猫与抖音平台呈现不同的发展趋势，天猫销售额下滑但销量增长，抖音则销售额与销量同步增长，价格带更偏向中低端，且国货品牌表现突出。
- 品牌表现：天猫以国际大牌为主导，抖音则以国货品牌为亮点，谷雨、韩束、海洋至尊等品牌在抖音表现尤为亮眼，实现高增长。
关键信息
市场规模
- 2016-2027年：男士护肤市场规模从约40亿元增长至预计250亿元，增长超5倍。
- 2023-2025年：线上男士护肤销售额从42.5亿元增至47.7亿元后回落至47.6亿元，销量从42.1百万件增至59.2百万件。
品类表现
| 功效 |
占比 |
增长 |
均价（元） |
| 保湿 |
30% |
+3% |
120 |
| 控油 |
14% |
-2% |
80 |
| 清洁 |
12% |
-13% |
78 |
| 紧致 |
8% |
+96% |
205 |
| 抗皱 |
7% |
+45% |
235 |
渠道表现
| 渠道 |
2023年销售额（亿元） |
2024年销售额（亿元） |
2025年销售额（亿元） |
2023年销量（百万件） |
2024年销量（百万件） |
2025年销量（百万件） |
2023年均价（元） |
2024年均价（元） |
2025年均价（元） |
| 总体 |
42.5 |
47.7 |
47.6 |
42.1 |
56.4 |
59.2 |
- |
- |
- |
| 天猫 |
31.3 |
27.4 |
25.1 |
27.0 |
31.5 |
28.7 |
116.2 |
87.1 |
87.5 |
| 抖音 |
11.1 |
20.3 |
22.5 |
15.1 |
25.0 |
30.5 |
73.5 |
81.4 |
74.0 |
品牌表现（2026年1-5月）
淘宝TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
欧莱雅 |
2.41 |
9.6% |
-17.1% |
| 2 |
碧欧泉 |
1.47 |
5.9% |
+32.9% |
| 3 |
海洋至尊 |
0.53 |
2.1% |
-13.7% |
| 4 |
科颜氏 |
0.43 |
1.7% |
-5.1% |
| 5 |
朗仕 |
0.42 |
1.7% |
+38.6% |
| 6 |
谷雨 |
0.28 |
1.1% |
+404.4% |
| 7 |
SK-II |
0.23 |
0.9% |
+127.7% |
| 8 |
妮维雅 |
0.22 |
0.9% |
-17.4% |
| 9 |
百雀羚 |
0.21 |
0.8% |
-24.2% |
| 10 |
迪奥 |
0.20 |
0.8% |
+29.1% |
抖音TOP品牌
| 排名 |
品牌名 |
销售额（亿元） |
市占 |
增长 |
| 1 |
韩束 |
2.26 |
17.3% |
+52.0% |
| 2 |
海洋至尊 |
1.73 |
13.3% |
+96.2% |
| 3 |
巴黎欧莱雅 |
1.33 |
10.2% |
+35.3% |
| 4 |
碧欧泉 |
0.86 |
6.6% |
+73.3% |
| 5 |
左颜右色 |
0.82 |
6.3% |
-51.8% |
| 6 |
谷雨 |
0.76 |
5.8% |
+4751.9% |
| 7 |
真萃 |
0.67 |
5.2% |
- |
| 8 |
肤研 |
0.31 |
2.4% |
+2112.0% |
| 9 |
百雀羚 |
0.25 |
1.9% |
+879.4% |
| 10 |
自然堂 |
0.20 |
1.6% |
-9.0% |
品类结构
- 淘宝：护理套装、洁面、面部乳霜占据主导，其余品类如爽肤水、面膜等体量较小。
- 抖音：护理套装、洁面、面部乳霜表现突出，其中面部精华与爽肤水增速显著，说明男性护肤需求正在向功效型产品升级。
价格带分布
- 淘宝：300元以上占比32%，200-300元占15%，整体偏高端。
- 抖音：50-100元占比52%，50元以下占13%，平价属性明显。
品牌运营策略
- 谷雨：品牌定位为更适合中国人肤质的科学美白品牌，主打光甘草定美白系列、山参抗老紧致系列、男士护肤凌云系列。
- 抖音运营：以直播为核心成交渠道，配合商品卡与视频内容种草，形成完整的销售闭环。
- 产品结构：从套盒主导逐步向单品精细化运营演进，中端价格带（100-300元）成为核心。
社交媒体表现
- 话题数据：#谷雨话题累计播放78.19亿，核心爆品话题如#谷雨美白奶罐、#谷雨光感水播放量高，说明产品功效种草是品牌声量增长的核心。
- 用户需求：男士护肤高度绑定礼赠场景，七夕礼盒、护肤三件套是关键关键词，核心功效诉求为控油祛痘与清洁护肤。
未来趋势
- 市场将进入新一轮加速增长周期，紧致与抗皱等功效型产品需求提升。
- 抖音平台成为男士护肤线上销售的主要阵地，国货品牌表现尤为突出。
- 品牌需关注内容种草与直播电商渠道，以提升用户转化与品牌认知。
