知行数据观察_身体乳品类_29页_4mb

知行数据观察 - 身体乳品类分析总结

核心内容

身体护理产品是用于清洁、滋养、保护、改善身体皮肤健康的一系列个人护理用品，主要针对身体皮肤的干燥、粗糙、橘皮组织、暗沉等问题。该行业在政策和市场双重推动下，正迎来快速增长期，预计2028年市场规模将突破378亿元，年均复合增长率达6.4%。

主要观点

• 市场增长：身体护理市场在2024-2028年持续增长，抖音平台因高销量和中低均价驱动，成为增长最快的渠道，而淘宝增长乏力。
• 政策影响：国家药监局通过多项政策加强了对身体护理产品的监管，推动行业从营销竞争向研发和技术创新转变。
• 平台差异：抖音以“兴趣电商”模式为主，更利于国货品牌通过内容营销和直播销售快速崛起；淘宝则以“搜索电商”为主，品牌需在价格分层和细分市场中竞争。
• 品牌格局：在抖音平台，本土品牌如卡唯朵、半亩花田、白云山等表现突出；而在淘宝平台，国际大牌如凡士林、欧舒丹等占据主导地位。

关键信息

行业宏观市场调研

1. 行业定义分类：身体护理产品涵盖清洁、滋养、保护、改善外观及提升皮肤健康。
2. 市场规模：2024-2028年预计年均复合增长率6.4%，2028年市场规模将突破378亿元。
3. 政策法规趋势：强化原料安全性检测、规范功效宣传、建立不良反应监测系统、推动事前预防风险机制。
4. 消费渠道趋势：抖音平台增长迅速，淘宝平台增长乏力。

线上行业趋势总览

• 抖音趋势：2025年1-9月销售额达51.19亿，同比增长82%，其中身体精华、纤体绷带、身体按摩霜等细分品类增长显著。
• 淘宝趋势：2025年1-9月整体增长2.2%，身体乳/霜品类销售额达23.61亿，但同比下滑3%；身体护理套装/礼盒和身体精华增长显著。

头部品牌抖音拆解

广药白云山

• 品牌定位：以中医药为根基、科技驱动的医药健康全产业链引领者。
• 核心人群：31-40岁成熟女性为主，同时通过小红书渗透年轻女性群体。
• 销售策略：以直播+商品卡为核心，主打“高性价比+功效可视化”，避开中高端价格带。
• 销售额：2025年1-9月抖音销售额达5.78亿，远超淘宝的13%占比。
• 产品矩阵：涵盖身体乳/霜、眼部精华油、壬二酸清洁泥膜、色修牙膏等，形成“口腔护理+护肤+身体护理”多品类布局。
• 营销布局：通过“#白云山”“#白云山牙膏”等关键词实现全链路营销，强化品牌信任与情感认同。
• 自播矩阵：构建多个自播账号，如“白云山满润泽专卖店”和“白云山身体护理旗舰店”，形成达人引流+自营转化的闭环策略。

总结

身体护理市场正快速发展，抖音平台凭借“兴趣电商”模式成为增长主力，而淘宝平台则以“搜索电商”为主，增长较为平缓。政策监管日益严格，推动行业向研发和技术创新转型。广药白云山作为头部国货品牌，在抖音平台通过高性价比产品、直播销售、内容营销等策略实现快速增长，同时通过多品类布局和情感营销策略，增强品牌影响力与用户粘性。