> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行男士护肤品类市场分析总结 ## 核心内容概述 知行数据观察聚焦男士护肤品类市场，分析其市场趋势、品牌表现及渠道结构变化。男士护肤产品是化妆品市场的重要细分品类，主要针对男性皮肤的特殊需求，如控油、保湿、修护等。随着消费者护肤意识提升，男士护肤市场从基础护理向进阶抗衰升级，同时线上渠道呈现显著变化，抖音逐渐成为主要销售平台。 ## 市场规模与增长趋势 - 中国男士护肤市场从2016年的约40亿元增长至2027年的预计250亿元，增长超5倍。 - 增速呈"W型"波动：2020年疫情谷底约5% → 2021年反弹至25% → 2025年探底至9% → 2026年-2027年重新攀升至20-25%高位，表明市场即将进入新一轮增长周期。 ## 功效需求变化 - 保湿仍为最大需求（30%），但增速仅为3%。 - 控油与清洁出现负增长，而紧致（96%）、抗皱（45%）等进阶功效需求显著上升。 - 补水与舒缓等传统功效需求下滑，说明消费者更倾向集成功效产品。 ## 线上渠道趋势 - **淘宝**：2023-2025年呈现“量增价跌”特征，销售额增长后回落，均价持续下行。 - **抖音**：2024年与2025年销售额分别增长82.4%和11.0%，成为线上第一大出货渠道，销量占比达52%。 - **渠道占比**：淘宝销售额占比从74%降至53%，抖音则从26%升至47%。 - **价格带结构**： - 淘宝偏高端，300元以上产品占比32%，整体均价116.2元。 - 抖音走平价路线，50-100元产品占比52%，均价73.5元。 - **头部品牌集中度**： - 淘宝CR5为21.0%，抖音CR5为53.6%，抖音市场集中度更高。 ## 品牌表现分析 ### 淘宝平台 - **国际大牌主导**：欧莱雅、碧欧泉、SK-II等品牌占据高价区，但多数品牌同比下滑。 - **国货品牌表现**：韩束、海洋至尊、百雀羚等国货品牌在淘宝市场表现稳健，但增速有限。 - **销售&均价&销量分析**： - 淘宝TOP品牌中，欧莱雅以2.41亿元销售额和-17.1%增长居首。 - 韩束、碧欧泉、科颜氏等品牌表现不一，部分品牌如谷雨增长显著。 ### 抖音平台 - **国货新锐爆发**：韩束、谷雨、海洋至尊等国货品牌在抖音表现突出，其中谷雨以4751.9%增长成为黑马。 - **国际大牌表现**：碧欧泉、SK-II等国际品牌在抖音市场仍保持高价低销量态势。 - **品牌排名**： - 韩束以2.26亿元销售额和52.0%增长位居第一。 - 海洋至尊以1.73亿元销售额和96.2%增长紧随其后。 - 谷雨以0.76亿元销售额和4751.9%增长迅速崛起。 ## 谷雨品牌分析 - **品牌定位**：专注于中国男性肤质，主打科学美白与抗老紧致。 - **发展历程**： - 2020年全面入局抖音与快手直播电商，与贾乃亮等主播合作。 - 2021年全年销售额突破10亿元，跻身国货功效护肤第一梯队。 - 2022年获《人民日报》报道与品牌创新奖。 - 2023年4月起，品牌在抖音平台逐步完善品类矩阵。 - **双平台销售趋势**： - 抖音销售额从0.001亿元增至0.304亿元，2026年2月达到月度峰值。 - 天猫销售额稳定在0.03-0.08亿元区间，与抖音形成协同效应。 - **主营品类分布**： - 面部护理套装为营收核心，占比逐步下降，液态精华与面霜等功效型单品占比上升。 - **销售渠道**： - **直播**：贡献超半数销售额，是流量承接与转化的核心。 - **商品卡**：稳定贡献日销基础盘。 - **视频**：在大促节点贡献显著，是核心种草工具。 - **运营策略**： - 品牌官方销售占比超80%，达人投放集中在大促期，以精准营销策略提升转化率。 ## 关键信息总结 - **市场增长**：男士护肤市场持续扩张，2027年预计达250亿元。 - **功效升级**：消费者需求从基础护理向抗衰、紧致等进阶功效转移。 - **渠道分化**：抖音成为线上第一大出货渠道，淘宝则以高端产品为主。 - **品牌竞争**：国货品牌在抖音表现强劲，国际大牌在淘宝仍占主导。 - **谷雨表现**：谷雨在抖音实现爆发增长，成为国货黑马，双平台协同效应显著。 ## 主要观点 - 男士护肤市场正处于从基础护理向功效护肤升级的关键阶段。 - 抖音凭借平价策略与内容种草，成为线上主要增长引擎。 - 国货品牌在抖音平台表现出强劲增长潜力，而国际品牌在淘宝仍占据高端市场。 - 谷雨通过精准的市场定位与高效的运营策略，成功在抖音实现突破，成为国货护肤品牌中的佼佼者。 ## 结论 男士护肤市场持续增长，但增速波动明显。抖音成为线上核心渠道，国货品牌表现突出，而淘宝仍以高端产品为主。品牌需关注功效升级与渠道策略调整，以适应市场变化。