> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：宝宝护肤品类市场分析 ## 核心内容 宝宝护肤品类涵盖清洁、保湿、防护等多类，适用于12岁以下儿童，受到《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》的严格监管。2026年预计市场规模将突破200亿元，年复合增速稳定在7%-8%之间，显示出该品类的长期增长潜力。 ## 主要观点 - **安全为首要考量**：消费者对“天然无添加”产品的关注度高达93%，安全是产品准入的基本门槛。 - **使用感与功效并重**：产品在保障安全的基础上，需通过优异肤感与实效功效来提升用户复购率与品牌口碑。 - **理性消费趋势明显**：家长在购买决策中更看重成分、配方和品牌等硬实力，而非代言人或热度。 - **渠道格局变化显著**：抖音成为主要增长引擎，其销售额与销量增速远超淘宝，且占比持续上升。 - **国货品牌崛起**：国货品牌在双平台占据主导地位，外资品牌逐渐边缘化。 - **细分品类与技术背书**：市场从基础品类竞争转向细分功效与技术背书，如敏感肌、舒缓、中国发明专利等，成为差异化增长的核心机会。 ## 关键信息 ### 市场规模与增长趋势 - 2023-2025年线上宝宝护肤品类销售额与销量连续三年高增。 - 2025年双平台销售额破百亿，同比增长显著。 - 抖音销售额与销量增速大幅领先淘宝，成为核心增长引擎。 ### 产品分类与代表产品 | 产品分类 | 核心作用 | 代表产品 | 适用场景 | |----------|----------|----------|----------| | 清洁类 | 温和清除油脂、污渍 | 婴儿洗沐二合一、婴幼儿洗发水、宝宝沐浴露 | 日常洗澡、头皮头发清洁 | | 保湿护肤类 | 补充水分，强化皮肤屏障 | 婴儿面霜、宝宝身体乳、婴幼儿润肤油 | 全身及面部保湿护理、秋冬防干裂 | | 防护隔离类 | 隔离外界刺激 | 护臀膏、宝宝防晒霜、护鼻膏 | 婴幼儿日常防护、户外活动防晒 | ### 品牌表现 #### 淘宝平台 - **头部品牌**：海龟爸爸、一页、戴可思、贝德美、润本等品牌表现突出。 - **增长情况**：国货品牌增速显著，传统外资品牌增长动能减弱。 - **细分品类**：儿童乳液/面霜、防晒霜、洗面奶等品类增长迅猛。 #### 抖音平台 - **头部品牌**：袋鼠妈妈以18.2%市占率成为绝对龙头，其他如海龟爸爸、一页、贝德美、润本等品牌表现良好。 - **增长情况**：国货品牌在抖音平台占据主导地位，外资品牌几乎退出主流赛道。 - **细分品类**：儿童洗面奶、防晒霜、精华水等品类增长显著，成为高增长蓝海赛道。 ### 品牌策略 - **袋鼠妈妈**：完成从孕产护肤向婴童/青少年洗护的全面转型，青少年洗发水和洗面奶成为主要增长点。 - **价格带策略**：100-300元为核心价格带，50-100元为走量引擎，<50元和300-500元为补充。 - **渠道结构**：抖音以品牌自播为核心，占比超70%，直播、商品卡、短视频和达人分销为补充。 ### 品牌声量与用户洞察 - **核心话题**：#袋鼠妈妈成为主要话题，青少年护肤套装、洗发水等话题播放量远超传统孕产话题。 - **达人矩阵**：构建“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵，精准赋能品牌增长。 ## 品牌增长节点与策略 - **销售节奏优化**：2025年销售峰值分散在2、5、8、10月，非大促月销售爆发力显著提升。 - **价格策略**：以价换量，全年月客单价低于2024年，通过高性价比策略拉动规模增长。 - **大促节点**：2月、5月、8月、10月为销售峰值，形成可复制的增长节奏。 ## 知行合一集团 - **公司定位**：专注于科学营销，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据。 - **服务内容**：提供经营战略、品牌战略、营销战略三位一体的服务，助力企业科学增长。 - **核心理念**：以数为据，不让企业走弯路，尊重专业，彻底执行，对标找差距，复盘取机会。 ## 总结 宝宝护肤市场正从红海竞争转向蓝海细分，国货品牌在双平台占据主导地位，抖音成为主要增长引擎。品牌需关注细分功效与技术背书，以提升竞争力。同时，理性消费趋势显著，产品需注重成分、配方与品牌实力。知行合一集团通过科学洞察与数据驱动，助力品牌实现增长。