> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：宝宝护肤品类分析总结 ## 核心内容 宝宝护肤品类是指适用于12岁以下儿童，具有清洁、保湿、防护等功能的化妆品，受到《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》的严格监管。该品类已从高速成长期迈入稳健增长通道，预计2026年市场规模将突破200亿元，年复合增速稳定在7%-8%之间。随着消费者对安全性、使用感与功效的关注度提升，市场呈现出从红海竞争向蓝海精细化、差异化竞争的转型趋势。 ## 主要观点 - **安全是核心门槛**：消费者对“天然无添加”的关注度高达93%，安全性成为购买决策的主要因素之一。 - **使用感与功效是增长双引擎**：82%的消费者关注“宝宝使用感”，73%关注“功能/功效”，证明产品在安全基础上需提升使用体验和实际效果。 - **理性消费趋势明显**：代言人和热度对购买决策影响较小，家长更看重成分、配方和品牌实力。 - **抖音成为核心增长引擎**：抖音渠道自2024年起全面反超淘宝，成为品类增长的主要驱动力，2025年销量增速达49.9%，销售额增速达67%。 - **国货品牌主导市场**：国货品牌在双平台中占据主导地位，市场份额超过80%，而外资品牌逐渐边缘化。 ## 关键信息 ### 市场规模预测 - 2026年市场规模预计突破203亿元，年复合增速稳定在7%-8%。 - 2023-2025年线上宝宝护肤品类销售额连续三年高增，2025年双平台销售额突破百亿。 ### 渠道格局 - **淘宝**：2025年销售额为87.7亿元，增长11.3%，润肤乳、乳液面霜、防晒霜为关键增长品类，但部分品类如护臀膏、护唇润唇出现负增长。 - **抖音**：2025年销售额为61.6亿元，增长34.0%，儿童乳液/面霜、防晒霜/防晒喷雾、儿童洗面奶为明星增长品类，其中儿童洗面奶增速高达67%。 ### 品牌表现 - **袋鼠妈妈**：在抖音平台以11.20亿元销售额、18.2%市占率成为绝对龙头，其青少年洗护系列成为第二增长曲线。 - **国货新锐品牌**：如一页、海龟爸爸等品牌在双渠道增速超90%，成为核心增长引擎。 - **外资品牌**：如贝乐欣、贝亲等品牌在淘宝平台仍有一定市场份额，但在抖音几乎退出主流赛道。 ### 品类细分 - **清洁类**：包括婴儿洗沐二合一、婴幼儿洗发水、宝宝沐浴露等，主要满足日常清洁需求。 - **保湿护肤类**：如婴儿面霜、宝宝身体乳、婴幼儿润肤油等，用于改善干燥、起皮等问题。 - **防护隔离类**：如护臀膏、宝宝防晒霜、护鼻膏等，用于隔离外界刺激，预防肌肤问题。 ### 品牌策略 - **袋鼠妈妈**：品牌定位为“全成长期护理专家”，主打青少年护肤系列、小麦胚芽水润倍护系列、婴童护理系列，2025年完成从孕产护肤向婴童/青少年洗护的全面转型。 - **价格带结构**：100-300元为核心价格带，贡献最大销售额；50-100元为第二大价格带，是用户渗透的核心走量引擎。 - **销售渠道**：抖音渠道以品牌自播为核心，占比超70%，直播、商品卡、达人分销为有效补充，形成清晰的销售节奏。 ## 品牌增长策略 - **大促节点**：2、5、8、10月为销售峰值，主辅渠道协同发力，形成可复制的增长模式。 - **达人矩阵**：构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人体系，精准赋能品牌增长。 - **品牌声量**：主话题#袋鼠妈妈播放量达54.41亿，青少年护肤相关话题如#袋鼠妈妈青少年护肤套装播放量17.3亿，成为品牌第二增长曲线。 ## 总结 - **市场趋势**：婴童护肤市场从基础品类竞争转向细分功效与技术背书的精细化竞争，安全、使用感与功效成为核心卖点。 - **渠道变化**：抖音全面反超淘宝，成为主要增长渠道，品牌自播为核心，达人分销为补充。 - **品牌格局**：国货品牌主导市场，外资品牌逐渐边缘化，袋鼠妈妈、一页、海龟爸爸等品牌表现突出。 - **未来机会**：细分功效、技术背书、青少年护肤等方向是未来增长的核心机会，品牌需加强产品创新与精准营销策略。