> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：宝宝护肤品类市场分析总结 ## 核心内容 宝宝护肤产品适用于12岁以下儿童，具有清洁、保湿、防护等功能，受到《儿童化妆品监督管理规定》和《化妆品分类规则和分类目录》的严格监管。市场已从高速成长期进入稳健增长通道，预计2026年市场规模将突破200亿元，年复合增长率稳定在7%-8%。 ## 主要观点 - **市场增长趋势**：婴童护肤消费具有刚性与长期增长确定性，市场整体呈现稳健扩张态势。 - **蓝海机会**：市场由基础品类竞争转向细分功效与技术背书的精细化竞争，敏感肌、舒缓、中国发明专利等卖点需求旺盛，但供给不足。 - **消费者关注点**：安全是核心购买决策因素，消费者对“天然无添加”关注度高达93%，使用感与功效并列第二，为增长双引擎。 - **渠道格局变化**：抖音全面反超淘宝，成为宝宝护肤品类增长的核心引擎，2025年抖音销售额增速达34.0%，销量增速达49.9%。 - **国货崛起**：国货品牌主导双平台市场，外资品牌逐渐边缘化，国货新锐品牌如一页、袋鼠妈妈双渠道增速超90%。 ## 关键信息 ### 市场规模预测 - 预计2026年市场规模将达203亿元。 - 2023-2025年线上宝宝护肤品类销售额连续三年高增，2025年双平台销售额突破百亿。 ### 渠道表现 - **天猫**：2025年销售额为87.7亿元，销量为130.2万件，2024年同比增幅为39.5%，2025年为23.2%。 - **抖音**：2025年销售额为61.6亿元，销量为173.8万件，2024年同比增幅为69.1%，2025年为34.0%。 - **均价趋势**：天猫维持72-73元中高端定价，抖音均价从高位回落至56元，以高性价比走量为核心策略。 ### 头部品牌表现 - **袋鼠妈妈**：在抖音平台以11.20亿元销售额、18.2%市占率成为绝对龙头，2025年连续6个月登顶抖音“母婴用品”大品类TOP1。 - **国货品牌**：在淘宝和抖音均占据主导地位，如海龟爸爸、一页、贝德美等，实现高增长。 - **外资品牌**：如强生婴儿、艾惟诺等在市场中逐渐被边缘化，增长动能减弱。 ### 品类增长趋势 - **淘宝平台**：乳液面霜、防晒霜、儿童洗面奶等品类增长显著，其中防晒霜增速达53%，儿童洗面奶增速达27%。 - **抖音平台**：儿童乳液/面霜、防晒霜/防晒喷雾、儿童洗面奶等品类增长迅猛，其中儿童洗面奶增速达67%，儿童精华水/爽肤水增速达371%。 ### 品牌战略与转型 - **袋鼠妈妈**：成功从孕产护肤转型为婴童/青少年洗护，青少年洗发水与洗面奶成为核心增长品类，贡献超60%销售额。 - **价格带结构**：100-300元为核心价格带，贡献最大销售额，50-100元为第二价格带，是用户渗透的核心引擎。 - **营销策略**：品牌自播主导抖音渠道，占比超70%，结合商品卡、短视频与达人分销，形成多元化的销售渠道。 ### 社媒与达人矩阵 - **话题声量**：#袋鼠妈妈成为核心话题，青少年护肤套装、洗发水等话题播放量远超传统孕产话题。 - **达人分层**：构建“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的金字塔式达人矩阵，实现精准赋能。 ## 总结 宝宝护肤市场正经历从红海竞争到蓝海精细化竞争的转变，安全、使用感与功效成为消费者关注的核心要素。抖音平台在市场增长中发挥关键作用，国货品牌凭借高性价比与精准营销占据主导地位，外资品牌逐渐边缘化。袋鼠妈妈作为头部品牌，通过战略转型与多渠道布局，实现了快速成长与市场渗透，成为婴童护肤赛道的重要力量。未来，细分功效与技术背书将成为市场增长的关键驱动力，品牌需强化科学洞察与精准营销，以实现持续增长。