家用电器行业家电海外专题（十五）：海外电商红利下，中国家电品牌乘风出海-20210524-广发证券-23页_1mb

家用电器行业：海外电商红利下，中国家电品牌乘风出海

核心内容

本报告分析了全球家电市场的发展趋势，以及中国家电品牌在海外电商渠道的扩张机遇。随着海外电商业态的发展，家电消费逐步向线上转移，为中国家电品牌提供了更高效的出海渠道。全球家电市场整体保持增长，线上销售占比持续提升，其中亚洲、欧洲、北美为主要市场，中国作为全球最大的家电制造国，线上销售占比已超过47%，领先全球平均水平。

主要观点

• 全球家电市场增长：2020年全球家电零售额达5510亿美元，其中大家电和小家电分别占3269亿和2241亿美元，亚洲地区占据全球大家电53.4%、小家电49.6%的市场份额。
• 线上渠道快速发展：2020年全球家电线上销售占比达到22.3%，其中中国、美国、英国分别为47%、40%、41%。电商渠道的快速发展为新兴家电品牌提供了弯道超车的机会。
• 跨境电商推动出海：跨境电商降低了传统外贸的门槛，缩短了渠道拓展周期，中国家电品牌如石头科技、Vesync通过亚马逊等平台实现海外业务快速增长，海外收入占比显著提升。
• 投资建议：建议关注美的集团、海尔智家、JS环球生活、石头科技和科沃斯等具备全球化布局和较强市场竞争力的中国家电企业。

关键信息

全球家电市场概况

• 总量：2020年全球家电零售额达5510亿美元，其中大家电占比58.4%，小家电占比41.6%。
• 渠道：线下仍是主要销售渠道，占比达77.7%；线上销售占比快速提升，2017-2020年复合增长率21.5%。
• 主要市场：亚洲地区为全球最大的家电市场，中国2020年家电市场规模达1276亿美元，排名第一。

各区域电商发展情况

• 中国：家电电商渗透率达47%，线上零售额达576.48亿美元，电商发展成熟，价格优势明显。
• 美国：家电电商渗透率达40%，2020年线上零售额达194.16亿美元，亚马逊市场份额达39%。
• 欧洲：家电电商渗透率仅为27%，但英、法、德等国渗透率较高，分别为41%、42%、37%。
• 日本：家电电商渗透率为26%，电商发展相对滞后。
• 韩国：家电电商渗透率达62%，电商市场较为成熟。

电商渠道对品牌的影响

• 传统家电：美的、格力、海尔等品牌在线上和线下均占据主导地位。
• 新兴家电：线上渠道为新品牌提供了更大发展空间，如榨汁机、养生壶等品类中，惠人、小熊等品牌在线上表现突出。

跨境电商的优势

• 跨境电商减少中间环节，提高效率，降低成本。
• 2014-2019年交易额复合增速达20.1%，2019年交易规模达10.5万亿元。
• 石头科技通过跨境电商实现海外收入占比超40%，在EMEA区域市占率达14%。
• Vesync借助亚马逊平台，2017-2020年营收复合增速达60%，北美市场占比达86.6%。

投资建议

• 关注龙头品牌：美的集团、海尔智家等较早开启全球化战略，具有长期竞争力。
• 关注新兴品牌：JS环球生活、石头科技、科沃斯等产品力强、在海外市场具备性价比优势。

风险提示

• 原材料价格波动：可能影响制造成本和公司盈利能力。
• 汇率波动：可能产生汇兑亏损，影响公司利润。
• 新兴市场需求不及预期：可能影响海外零售市场，进而影响公司业绩。

重点公司财务数据

图表索引

• 图1：全球家电市场零售额（2012-2020年）
• 图2：2020年大家电零售份额（亚洲）
• 图3：2020年小家电零售份额（亚洲）
• 图4：2017-2020年全球家电市场渠道构成
• 图5：全球家电市场线上渠道份额提升
• 图6：2020年中国实物电商渗透率
• 图7：2020年中国家电电商渗透率
• 图8：天猫国内电商市场份额
• 图9：京东、苏宁国内家电市场份额
• 图10：2020年家电产品线上线下价格对比
• 图11：2020年美国电商市场规模
• 图12：美国家电电商渗透率提升
• 图13：亚马逊在美国电商市场份额
• 图14：美国互联网与手机上网率
• 图15：欧洲电商市场规模
• 图16：2020年欧洲家电线上零售规模
• 图17：英国家电线上零售规模
• 图18：德国家电线上零售规模
• 图19：法国家电线上零售规模
• 图20：欧洲互联网渗透率
• 图21：东欧家电线上渗透率
• 图22：中西欧家电线上渗透率
• 图23：日本2019年电商市场规模
• 图24：日本2020年家电线上渗透率
• 图25：韩国2019年电商市场规模
• 图26：韩国2020年家电线上渗透率
• 图27：日本2019年电商平台成交额
• 图28：韩国电商访客量
• 图29：跨境电商为国货出海提供渠道
• 图30：中国跨境电商交易规模
• 图31：石头科技海外收入占比提升
• 图32：石头科技跨境电商收入占比
• 图33：Vesync旗下品牌
• 图34：亚马逊为Vesync主要渠道
• 图35：北美为Vesync主要市场
• 图36：亚马逊平台销量排名（部分国家）

重要声明

本报告内容仅供参考，不构成投资建议。广发证券及其关联机构可能与报告中提及的公司存在业务关系，投资者应独立评估投资风险并自行承担相应风险。报告内容可能因不同国家或地区的法律、法规和监管要求而有所限制，仅限授权客户使用。