家用电器行业：如何看小家电走出分化行情及后续投资价值？-20200526-长江证券-10页_1mb

家用电器行业总结

核心内容概述

本报告分析了家用电器行业中，小家电板块在2020年年初以来走出分化行情的原因及后续投资价值。核心观点认为，小家电的超额收益主要源于其在特定阶段的经营相对优势及新兴消费崛起的预期。同时，报告指出，小家电行业在电商渠道和内容营销模式下具备更强的适应性和增长潜力。

主要观点

• 历史复盘：小家电在2015、2018及2020年三次跑赢白电，2018及2020年两次跑赢厨电。这种超额收益与行业基本面底部阶段相关，小家电因受地产影响较小，经营稳定性相对较高。
• 疫情推动：疫情期间，小家电受居家场景带动，部分品类需求有所提振。线上销售占比高、安装属性弱，使得销售与物流更为畅通，为小家电带来业绩确定性优势。
• 新兴消费崛起：内容营销模式的兴起促进了细分需求的释放，尤其是长尾品类。供给端与需求端共同推动了新兴品类和品牌的崛起，如新宝股份、小熊电器、九阳股份等。
• 渠道变革：电商渠道及内容营销模式的成熟为小家电带来了新的增长点。小家电对线下渠道依赖度较低，使其更易受益于渠道变革。
• 行业前景：尽管竞争加剧，但小家电行业投资价值仍值得关注，尤其是在电商渠道渗透率高、内容营销模式逐步成熟背景下，新兴品类扩张趋势将持续。
• 投资建议：维持行业“看好”评级，推荐格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、华帝股份、九阳股份等。

关键信息

• 业绩表现：2020年一季度，小家电板块业绩同比增速为-29.61%，远高于白电（-49.98%）和厨电（-37.64%），显示出相对优势。
• 线上销售占比：小家电线上销售量占比显著高于大家电，且线上渠道对行业影响更大。
• 内容营销：内容营销模式由统一广告投放转向细分渠道投放，对消费者进行差异化引导，激发了长尾品类需求。
• 直播电商：直播电商在疫情期间快速渗透，成为重要的销售渠道。淘宝平台直播电商渗透率已达1/3。
• 行业趋势：随着电商渠道及内容营销的持续发展，小家电新兴品类扩张趋势将延续，带来投资机会。
• 风险提示：需关注终端需求恢复不及预期、市场竞争进一步恶化、海外市场恢复不及预期等风险。

投资评级说明

• 行业评级：看好（相对表现优于相关证券市场代表性指数）。
• 公司评级：买入、增持、中性、减持、无投资评级。

推荐标的

• 白电龙头：格力电器、美的集团、海尔智家。
• 厨电龙头：老板电器、华帝股份。
• 小家电龙头：九阳股份、海信家电。

结论

小家电行业在特定阶段表现出显著的相对收益，主要得益于其经营稳定性及新兴消费崛起预期。随着电商渠道及内容营销模式的成熟，小家电行业的投资价值有望持续，但需关注竞争加剧等潜在风险。整体上，报告维持“看好”评级，推荐上述相关龙头企业。