严冬过后，必有暖春：疫情之下乳品消费行为观察及展望_49页_4mb

严冬过后，必有暖春：疫情对乳品消费行为的影响及增长机会

核心内容

疫情期间，乳品消费行为发生显著变化，消费者对乳品的需求受到一定冲击，但部分群体消费量反而有所提升。研究显示，乳品消费在疫情期间呈现“理性消费、关注健康、注重生活本质”三大趋势，同时消费场景和渠道格局也发生转变，为乳品行业带来新的增长机遇。

主要观点

• 乳品消费行为理性化：62%的消费者表示更加注重理性消费，为长远打算。
• 健康意识提升：75%的消费者更加关注身体健康，乳品作为健康饮食的重要组成部分，其营养价值和功效品质受到高度重视。
• 消费场景切换：宅家生活成为主流，乳品使用场景从传统的“喝”转向“吃”，如烹饪、烘焙、零食等。
• 品类消费变化：常温白奶和酸牛奶自用需求依然强劲，低温酸奶和乳酸菌饮料成为消费增量的潜力品类。
• 渠道格局分化：线上平台，尤其是快消到家APP（如京东到家、每日优鲜等），在疫情期间获得爆发式增长，成为消费者获取乳品的重要渠道。
• 囤货行为推动销售：消费者倾向于购买整箱或多联包产品，对乳品的保质期要求也有所提升。
• 品牌态度开放：疫情期间消费者对品牌持较开放态度，为新兴品牌提供了弯道超车的机会。
• O2O平台成为增长引擎：快消到家渠道的用户购买频率显著提升，O2O平台成为乳品销售的重要阵地。

关键信息

消费者行为变化

• 减少外出：76%的消费者减少了外出次数。
• 消费量变化：43%的消费者计划增加乳品花费。
• 囤货意识增强：40%的消费者在疫情期间增加了乳品购买频率。
• 健康消费趋势：70%的消费者表示会寻找能增强体质/免疫力的食品，乳品因富含益生菌和益生元，成为提升肠道免疫力的重要品类。

品类与场景变化

• 品类渗透提升：乳品从传统饮用转向多种场景，如烹饪、烘焙、休闲零食等。
• 健康零食化趋势：休闲零食成为疫情期间消费的重要部分，乳品以健康概念切入，如奶片、酸奶块等。
• 健身强体风潮：乳品作为高蛋白、低热量的食品，成为健身人群的优选，如“半餐生活”、“YO KEEP酸奶”等产品。

渠道变化与增长机会

• 线上平台增长显著：京东到家、每日优鲜等平台交易额同比增长超300%。
• 快消到家成主流：消费者在快消到家渠道购买频率增加，乳品成为三大高频购买品类之一。
• O2O平台红利：用户习惯和新用户增量为乳品品牌提供新的营销机会。
• 新兴品牌机会：通过社群营销、微商活动等方式，新兴品牌可快速提升品牌认知和用户粘性。

乳品增长机会点展望

1. 多喝牛奶意识增强：乳品作为健康饮食的重要组成部分，被消费者视为改善身体健康的手段之一。
2. 提升肠道免疫力：乳品因富含益生菌，成为消费者关注的热点，尤其是年轻群体和有孩家庭。
3. 烹饪场景拓展：乳品在烹饪和烘焙场景中应用广泛，成为多种美食制作的重要原料。
4. 健康零食化：乳品以健康零食的形式进入市场，满足消费者对休闲食品的高需求。
5. 健身强体趋势：乳品作为高蛋白、低热量的食品，满足健身人群对营养和体型管理的需求。
6. 囤货行为推动销售：消费者倾向于购买整箱或多联包产品，对乳品的保质期和品质提出更高要求。
7. OTO/电商渠道发展：快消到家平台在疫情期间快速崛起，为乳品销售带来新机遇。
8. 品牌态度开放：疫情期间消费者对品牌态度更加开放，新兴品牌有机会借助平台势能实现快速成长。

品牌案例解读

• 蒙牛：通过营养研究院提供专业营养指导，推出“半餐生活”系列，强化健康理念。
• 伊利益小生：采用FD技术制作酸奶块，提升产品营养和功能性。
• 美可卓：推出蓝莓奶片，结合天然牛奶和蓝莓萃取物，提升产品附加值。
• 温氏原味酸奶：在疫情期间销量增长显著，成为新兴品牌代表。

联系方式

• 益普索乳业研究团队：提供实时研究结果和深入洞察。
• 联系方式：
  • Lydia Huang: lydia.huang@ipsos.com
  • Lili Sun: lili.sun@ipsos.com
  • 陈超 Michael Chan: michael.chan@ipsos.com
  • 电话: +86 20 8314 8900

总结

疫情对乳品消费行为产生深远影响，消费者更加理性、注重健康和生活品质，推动乳品在多个场景中实现增长。品牌需把握健康、场景拓展、渠道创新等机会点，提升产品附加值和市场渗透率，以适应新的消费趋势。