深度报告-20211221-东北证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家深度系列报告（一）_国内深耕高端化战略_卡萨帝品牌厚积薄发_36页_3mb

海尔智家深度报告总结

核心内容概览

海尔智家（600690）作为国内白色家电龙头企业，正持续推进高端化战略，并通过品牌、产品和服务的全面升级，打造高端家电市场领先优势。公司私有化后，财务效率显著提升，2020年归母净利润同比增长47.67%，毛利率稳定在30.7%以上。卡萨帝品牌作为公司高端家电代表，品牌价值达505.81亿，复购率行业领先，2021年H1收入达61亿元，占海尔总收入的5.47%。

主要观点

• 私有化提升效率：2020年私有化海尔电器后，海尔智家的归母净利润和所有者权益显著增长，管理、资金和利益目标更加统一，有助于提升整体经营效率。
• 高端家电趋势明显：随着我国人均收入增长和消费观念转变，高端家电市场持续扩张，智能化和套系化成为主要趋势。
• 卡萨帝品牌引领高端市场：卡萨帝通过创新产品、完善服务和精准渠道布局，已成长为国内高端家电领军品牌。
• 线上渠道快速扩张：卡萨帝在天猫、京东等头部电商平台全面布局，借助直播、短视频等新零售方式快速提升品牌影响力。
• 线下渠道广泛覆盖：卡萨帝门店数量行业领先，2020年H1实现县级以上区域95%覆盖，三翼鸟场景品牌推出后进一步推动高端家电销售。

关键信息

财务表现

投资建议

• 未来三年营收增速预测：12.18%、10.45%、9.37%
• 毛利率预测：30.7%、31.1%、31.5%
• 归母净利润增速预测：42.89%、19.39%、14.09%
• EPS预测：1.35元、1.61元、1.84元
• 目标价：6个月目标价33.75元，当前股价29.57元
• 评级：买入

高端家电趋势分析

• 宏观背景：我国经济持续增长，中高收入群体扩大，消费观念向品质和个性化转变。
• 行业趋势：大家电市场进入存量阶段，更新需求推动中高端家电增长，智能化和套系化成为新趋势。
• 产品趋势：外观、新技术、智能化是高端家电的主要关注点，套系化趋势明显，预计2024年成套家电销额翻倍。
• 技术路径：卡萨帝在保鲜技术、智能洗护、全屋套系等方面领先，如MSA控氧保鲜、洗烘护一体机等。

卡萨帝品牌分析

• 品牌价值：2021年品牌价值达505.81亿，复购率行业第一。
• 产品矩阵：覆盖衣、食、住、娱四大场景，包括冰箱、洗衣机、空调、热水器、厨电等。
• 服务标准：2016年推出七星级服务标准，提供从售前到售后的全方位服务，提升用户体验。
• 会员俱乐部：提供免费检测、终身保修、积分兑换等权益，提升用户粘性。

渠道策略

• 线上渠道：卡萨帝在天猫、京东、苏宁等平台布局全面，借助直播和短视频平台提升品牌影响力。
• 线下渠道：卡萨帝门店数量行业领先，覆盖县级以上区域95%，三翼鸟场景品牌推动全屋定制销售。
• 渠道占比：2021年H1线上零售额占比48.6%，线下占比51.4%。

风险提示

• 原材料价格持续上升
• 国内需求恢复不及预期

图表目录

• 图1：海尔发展经历了六个阶段
• 图2：私有化前海尔股权结构复杂
• 图3：海尔股权结构图（截止2021Q3）
• 图4：私有化对海尔财务数据的影响
• 图5：交易后海尔少数股东权益减少
• 图6：海尔销售人员数量减少
• 图7：海尔智家与海尔电器渠道端的交叉得到改善
• 图8：三大白电龙头营收增速对比
• 图9：三大白电龙头归母净利润增速对比
• 图10：国内收入(亿元）
• 图11：海外收入(亿元）
• 图12：毛利率对比
• 图13：净利率对比
• 图14：销售费用率对比
• 图15：管理费用率对比
• 图16：前三季度我国城镇居民人均可支配收入累计
• 图17：前三季度我国城镇居民人均消费性支出累计
• 图18：社零同比增速（%）
• 图19：不同群体平均年收入变化情况（单位：元）
• 图20：中国高净值人群规模及增速
• 图21：中国富裕家庭规模及增速
• 图22：我国高收入家庭规模占比不断提升（单位：美元，%）
• 图23：疫情过后消费者信心逐渐恢复
• 图24：一线、新一线城市消费者信心恢复较快
• 图25：不同年龄段消费者对奢侈品消费的贡献情况
• 图26：全国居民平均每百户年末主要大家电拥有量（单位：台）
• 图27：部分家电高端产品线下销额占比变化趋势
• 图28：线下市场冰箱分价格段零售额占比及变化
• 图29：线下8K+洗衣机市场结构走势
• 图30：空调柜机线上零售额结构
• 图31：空调柜机线下零售额结构
• 图32：油烟机当期线上新品个数情况
• 图33：油烟机当期线下新品个数情况
• 图34：高端家电的发展趋势
• 图35：2016-2020国内智慧家庭市场规模
• 图36：2017-2020重点品类智能产品销量渗透率
• 图37：智能家居细分品类销额占比
• 图38：中国大家电市场成套家电销额预测
• 图39：消费者购买套系家电的动机
• 图40：成套家电具有统一的设计风格
• 图41：2016-2021H1卡萨帝收入及占比情况
• 图42：卡萨帝增速远高于海尔整体业务增速
• 图43：2016年卡萨帝双子云裳洗衣机成“国礼”
• 图44：意大利公主之女使用 F+ 自由嵌入式冰箱
• 图45：2006年卡萨帝U-Home
• 图46：2019卡萨帝指挥家套系家电
• 图47：细分产品空间全面覆盖高端储鲜需求
• 图48：无界嵌入冰箱完美融入现代家居环境
• 图49：卡萨帝冰箱产品价格带不断上移
• 图50：2018年各国干衣机和烘干一体机渗透率
• 图51：干衣机全渠道零售额规模变化趋势
• 图52：三星、卡萨帝、松下旗下的衣物护理机
• 图53：衣物护理线上市场零售规模
• 图54：卡萨帝洗衣机价格段不断上移
• 图55：卡萨帝银河空调
• 图56：卡萨帝水晶胆热水器
• 图57：卡萨帝服务标准发展历程
• 图58：家电分渠道零售量占比
• 图59：大家电线上零售量占比走势
• 图60：三大白电线上线下渠道均价对比
• 图61：高端家电销售额（2021W1-W48，亿元）
• 图62：2018-2020家电市场主要渠道零售额份额
• 图63：抖音电商重点品类
• 图64：卡萨帝三大白电天猫平台销额(单位：万元)
• 图65：卡萨帝淘宝官方旗舰店销售情况
• 图66：卡萨帝的线下渠道发展历程
• 图67：中国家电市场场景容量（亿元）
• 图68：海尔“5+7+N”智慧全场景定制化成套方案
• 图69：三翼鸟厨房场景展示
• 图70：2020M9-2021M8三翼鸟收入占比
• 图71：三翼鸟北京体验中心月度销售情况（万元）

表格目录

• 表1: 我国正处于第三消费时代
• 表2: 卡萨帝功能化套系矩阵
• 表3: 卡萨帝与COLMO对比
• 表4: 卡萨帝产品矩阵
• 表5: 卡萨帝冰箱业务持续开拓创新
• 表6: 不同品牌技术路径对比
• 表7: 卡萨帝洗衣机业务持续开拓创新
• 表8: 不同品牌技术路径对比
• 表9: 七星级服务与普通服务对比
• 表10: 高端家电品牌线上渠道布局
• 表11: 高端家电品牌各平台粉丝数
• 表12: 卡萨帝与大型家电KA保持良好的战略合作关系
• 表13: 高端家电品牌线下渠道布局
• 表14: 卡萨帝门店布局迭代过程