家用电器行业：家电商业模式专题（2），卡萨帝，高端家电领军者-20200308-广发证券-31页_3mb

家用电器行业分析：卡萨帝作为高端家电领军者

核心内容概览

卡萨帝是海尔集团于2006年创立的高端家电品牌，专注于艺术家电和嵌入式厨电产品，旨在满足中产阶级对高品质生活的追求。其首款洗衣机和冰箱分别于2007年和2008年推出，随后逐步拓展至空调、厨电等11个品类。2019年前三季度，卡萨帝在万元以上冰箱、洗衣机市场中占据领先地位，零售额占有率分别为40.6%和76.8%，空调在10,000元以上市场份额达10.2%，1.5万元高端市场份额达41.24%，位居第一。

主要观点

1. 第三消费社会的背景：我国正进入第三消费社会的早期阶段，消费主体从“家庭”转向“个人”，产品需求从“量”转化为“质”，消费升级趋势明显。
2. 高端家电市场潜力：预计我国高端家电市场零售规模在2019年约为268亿元，长期有望达到1262-2361亿元，成长空间巨大。
3. 卡萨帝的先发优势：凭借产品技术、品牌建设与渠道布局，卡萨帝在高端家电市场中占据领先地位，未来成长空间广阔。
4. 品牌与市场定位：卡萨帝通过精准市场定位和圈层营销，成功打造高端品牌形象，并以七星级服务提升用户体验。
5. 线上线下渠道布局：卡萨帝已建立完善的线下销售网络，线上渠道也不断拓展，形成强大的市场渗透力。

关键信息

品牌发展与市场表现

• 卡萨帝自2006年创立以来，凭借前瞻性战略和持续投入，已成为高端家电市场的重要参与者。
• 2018年卡萨帝收入接近60亿元，2019年品牌营收增速持续领先，成为海尔集团增长最快的高端品牌。
• 卡萨帝在冰箱、洗衣机、空调等品类的高端市场份额均领先，尤其在万元以上冰箱、洗衣机市场中表现突出。

市场趋势与消费者行为

• 我国当前处于第三消费社会初期，与1980年代日本的消费阶段相似，消费从“量”向“质”转变。
• 中产阶级崛起推动了家电消费向品质化、个性化方向发展，高端家电需求持续增长。
• 2019年高端家电零售额占比分别为13.53%（冰箱）、14.04%（洗衣机）和6.65%（空调）。

技术与产品创新

• 卡萨帝在冰箱、洗衣机、空调等产品中应用多项原创技术，如气悬浮无油动力科技、RFID物联识别、同步柔性科技等。
• 产品设计融合艺术与科技，获得多项国际设计奖项，成为高端家电的代表品牌。

渠道建设

• 卡萨帝线下门店数量持续增长，截至2018年超过8000家，其中成套品牌厅超600家。
• 与国美、苏宁等渠道商合作，形成完善的销售网络，增强品牌影响力。

品牌竞争力与成长空间

• 产品力：卡萨帝以技术为核心，满足高端用户对品质和功能的需求。
• 品牌力：通过精准市场定位和圈层营销，提升品牌价值与用户黏性。
• 渠道力：线上线下结合，构建全面覆盖的销售网络，提升市场渗透率。

市场成长测算

• 保守假设：卡萨帝零售规模有望达到486亿元，对应公司收入316亿元，成长空间为426%。
• 乐观假设：卡萨帝零售规模有望达到1037亿元，对应公司收入674亿元，成长空间为1024%。
• 长期市场空间：预计2019年高端家电市场总规模为268亿元，未来有望增长至1262-2361亿元，成长空间为371%-781%。

投资建议

• 推荐关注品牌：海尔智家、美的集团（COLMO）、格力电器（高端空调）、老板电器（高端厨电）。
• 评级说明：
  • 买入：预期未来12个月内股价表现强于大盘10%以上。
  • 增持：预期未来12个月内股价表现强于大盘5%-15%。
  • 持有：预期未来12个月内股价相对大盘变动幅度介于-5%～+5%。
  • 卖出：预期未来12个月内股价表现弱于大盘5%以上。

风险提示

• 原材料价格与汇率波动可能影响成本。
• 高端家电市场竞争加剧，可能导致格局恶化。
• 消费升级不及预期可能影响市场需求。

总结

卡萨帝作为高端家电品牌，凭借其前瞻的战略布局、强大的技术研发能力以及完善的渠道网络，成功抢占高端市场。随着我国进入第三消费社会，高端家电市场增长潜力巨大，卡萨帝有望在这一趋势中持续成长，成为行业领军者。