20220612-浙商证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家系列研究（二）_高端家电跨周期快速成长_卡萨帝引领高端国进外退_19页_2mb

海尔智家高端家电市场分析总结

核心内容概述

本报告分析了海尔智家在高端家电市场中的表现与未来成长潜力，指出高端家电具备跨越经济周期的属性，并且卡萨帝作为海尔旗下的高端品牌，正引领“国进外退”的趋势。报告从宏观经济背景、消费趋势、品牌力、产品与渠道策略以及国潮崛起等多个维度展开，强调卡萨帝在高端家电市场的竞争优势。

主要观点与关键信息

1. 高端家电为何逆势增长？

• 大众高端消费品属性：高端家电属于大众高端消费品，其需求刚性大、实用性强，且在性能上优于低价产品，具备穿越经济周期的能力。
• 消费观念转变：从“存量与增量并存”过渡到“存量升级”时代，替换需求主导家电消费，推动高端化升级。
• 年轻化趋势：80、90后占家电消费总量的60%以上，00后消费力量崛起，高端家电消费呈现年轻化趋势。
• 消费潜力提升：中国居民收入增长快于支出，形成未开发的潜在支出池，为高端家电市场提供增长空间。
• Z世代影响：Z世代群体注重精致生活与个性表达，成为高端家电消费的主力军。

2. 卡萨帝品牌力优势显著

• 品牌影响力：卡萨帝通过精细的产品服务、先进技术和家装前端流量获取，形成强大的品牌壁垒。
• 产品性能优越：卡萨帝在技术上融合海尔自主研发与海外并购成果，提供更优性能与多样化解决方案。
• 服务标准高：卡萨帝推出七星级服务标准，覆盖从设计、安装到售后的全流程，提升用户满意度。
• 私域流量构建：通过社交媒体和营销活动，卡萨帝将用户的品牌满足感转化为“产品信仰”，形成私域流量优势。

3. 国潮崛起推动国产高端家电发展

• 政策支持：家电下乡、以旧换新等政策推动国产家电替代进程，增强消费者对国货的认知。
• 消费者偏好转变：国潮崛起和国产制造进步使消费者淡化对“洋品牌”的追求，转向本土高端家电。
• 外资品牌式微：西门子等外资品牌因产品单一、设计风格偏欧美及渠道建设不足，市场份额逐年下降。

4. 卡萨帝引领高端市场，推动海尔盈利能力提升

• 市场地位稳固：卡萨帝在高端市场占据主导地位，成为高端家电的代表品牌。
• 盈利能力提升：卡萨帝的高溢价和持续放量有助于结构性提升海尔智家整体盈利能力。
• 财务预测：预计2022-2024年海尔智家收入分别为2495/2706/2927亿元，归母净利润分别为152/175/200亿元，对应PE分别为15x/13x/11x，维持“买入”评级。

投资建议

• 持续放量：卡萨帝的持续放量将推动海尔智家整体盈利结构优化。
• 市场空间广阔：高端家电市场成长明确，卡萨帝具备技术、渠道和流量优势，有望持续引领市场。
• 财务表现良好：公司营收与净利润保持增长，毛利率与净利率逐步提升，盈利能力和运营效率增强。

风险提示

• 原材料价格波动：可能影响卡萨帝的盈利能力。
• 局部疫情影响：高端家电依赖线下渠道，疫情可能影响销售表现。
• 市场竞争加剧：尽管卡萨帝具备优势，但市场竞争仍可能对增长形成压力。

总结

海尔智家凭借其旗下高端品牌卡萨帝，正在引领高端家电市场的增长趋势。卡萨帝通过技术领先、产品多样化、服务优质及精准的流量运营，成功构建了品牌壁垒，适应了中国市场的变化。随着国潮崛起和消费者对国产高端家电的认同感提升，卡萨帝有望在未来持续扩大市场份额，推动海尔智家整体盈利能力提升。本报告预计卡萨帝将持续放量，公司盈利能力将结构性改善，维持“买入”评级。