2018年-数据局_有米科技：2018年Q1中国手游买量市场分析报告_41页_3mb

App Growing 2018年Q1 中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概览

2018年Q1，中国手游买量市场进入竞争白热化阶段，买量成本显著上升，广告投放趋势持续上行。移动游戏市场增速放缓，优质产品集中，头部游戏占据大量用户时间，市场进入后红利时代。买量成为游戏推广的重要手段，IAP（内购）游戏占据主导地位，新入局者比例较高。

主要观点

1. 买量竞争激烈：移动游戏市场进入后红利时代，买量成为推广主要方式，广告成本飙升。
2. 头部游戏占据市场主导：Top50游戏广告投放数占据市场半壁江山，头部开发商如网易、游族网络等投放力度大。
3. 广告形式趋势：信息流广告和奖励式视频广告为主要形式，其中信息流广告以单图为主，占比达80%。
4. 角色扮演类游戏投放多：角色扮演类游戏占据广告投放的主导地位，占整体广告数的近50%。
5. 短视频与互动试玩成为新风口：知乎、抖音、快手等平台成为游戏买量的新战场，互动试玩广告转化效果显著提升。

关键信息

买量市场概况

• 2018年Q1，App Growing追踪到837个开发商的1010款游戏，共计40531个广告。
• 超九成的买量游戏为IAP游戏，新入局者占广告投放数Top200游戏的46%。
• 买量成本上升，市场进入买方主导阶段。

头部游戏与开发商

• Top20游戏：天使纪元以绝对优势位居榜首，宾果消消消、西游女儿国等持续投放。
• Top5开发商：网易移动游戏以2304个广告投放数居首，游族网络、柠檬微趣紧随其后。
• 《天使纪元》：游族网络的MMOARPG手游，通过粉丝圈层营销策略，成功打造爆款，注册用户超千万，位列App Store畅销榜Top20。
• 《第五人格》：网易的新游，采用非对称对抗玩法，通过知乎平台进行知识营销，素材强调哥特画风和悬疑剧情，转化效果显著提升。

广告渠道趋势

• Unity Ads：31%的游戏投放了Unity Ads，成为备受青睐的渠道。
• 腾讯社交广告：投放占比显著上涨，成为游戏厂商的重要选择。
• 信息流广告：单图形式为主，占比达80%；组图形式占比14.53%。
• 奖励式视频广告：占整体广告投放数的18.26%，成为仅次于信息流广告的第二大形式。

热门分类手游投放策略

• 角色扮演类游戏：占比最高，为29.4%；其用户画像以30岁以下年轻用户为主，日均使用频次高。
• 仙侠类游戏：强调“真实感”“神宠”“上瘾”等关键词，素材多为场景+外显元素组合。
• 传奇类游戏：占比20%，素材以“狂暴装备”“情怀”“回收/挂机”为主，同质化严重。
• 宫斗类游戏：素材多围绕“升官”“审案”“解救民女”等场景，存在打擦边球倾向。

短视频与互动试玩广告策略

• 知乎平台：用户以25-40岁为主，学历高，付费能力强；《第五人格》通过知乎知识营销，转化效果显著。
• 抖音平台：用户以95后和00后为主，BGM和操作视频是关键，可有效提升点击率和转化率。
• 快手平台：用户以80、90后为主，三四线城市用户占比高；《决战平安京》通过趣味视频和悬念制造，提升转化效果。
• 互动试玩广告：试玩体验可提升用户留存率，互动落地页比静态落地页激活率更高。

结论

2018年Q1，中国手游买量市场呈现高度竞争态势，买量成本上升，优质游戏和头部开发商主导市场。信息流广告和奖励式视频广告为主要形式，角色扮演类游戏占据主导地位。短视频平台如知乎、抖音、快手成为游戏买量的新战场，互动试玩广告转化效果显著。游戏厂商需结合用户画像和平台特性，制定有效的广告策略，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。