2018Q1中国手游买量市场分析报告_41页-3mb

App Growing 2018年Q1 中国手游买量市场分析报告总结

报告核心内容

本报告分析了2018年第一季度中国手游买量市场的整体趋势、头部游戏开发商的投放策略、广告渠道偏好以及热门分类游戏的投放策略。报告指出，手游行业已进入后红利时代，买量推广成为游戏获取用户的重要手段，竞争日益激烈，买量成本显著上升。

主要观点

• 买量竞争白热化：手游行业进入后红利时代，买量推广持续增长，成本显著飙升。
• 头部游戏主导市场：Top20游戏广告投放数占比超80%，其中Top50游戏占据半壁江山。
• IAP游戏为主力：超过90%的买量游戏为IAP（内购）游戏，买量新入局者占比高。
• 广告渠道趋势：Unity Ads备受青睐，奖励式视频广告成为仅次于信息流广告的主流形式，信息流广告中单图占比高。
• 热门游戏策略：角色扮演类游戏投放力度大，仙侠与传奇类游戏为投放主力军；宫斗类游戏倾向于使用美女素材及打擦边球的创意。
• 新兴营销形式：短视频、知识营销和互动试玩广告成为新的风口，对游戏买量有显著提升效果。

关键信息

广告渠道与形式

• Unity Ads：31%的游戏投放了Unity Ads，是当前最受青睐的广告渠道之一。
• 奖励式视频：42.1%的游戏投放了奖励式视频，成为仅次于信息流广告的第二大广告形式。
• 信息流广告：80%的信息流广告为单图形式，但腾讯社交广告以组图为主，占比高达80%。
• 短视频平台：抖音和快手成为短视频广告的重要渠道，抖音以音乐+创意内容为主，快手则以用户生成内容（UGC）和社交属性为核心。

游戏分类投放策略

• 角色扮演类游戏：占据29.4%的广告投放份额，动作类游戏占比22.7%，合计超过50%。
• 仙侠类游戏：强调“真实感”“神宠”等元素，素材多采用场景+外显元素的组合。
• 传奇类游戏：占据70%的市场份额，采用“狂暴装备”“情怀”“回收/挂机”等传统套路。
• 宫斗类游戏：围绕“升官”“审案”“解救民女”等主题，素材有打擦边球倾向。

热门游戏案例

• 《天使纪元》：通过粉丝圈层营销，结合刘亦菲代言，实现持续高投放与高曝光，稳居App Store畅销榜。
• 《第五人格》：网易新游，以“荒诞哥特画风”“非对称对抗玩法”为核心卖点，采用知乎平台进行知识营销，素材以高质量图片和原生文案为主。
• 《楚留香》：网易武侠IP，广告投放力度大，成为买量新游推广的标配。
• 《熹妃Q传》：通过电视广告与移动广告结合，打造品牌效应，主要投放奖励式视频广告。
• 《决战平安京》：利用快手平台，结合王者荣耀玩法与阴阳师元素，通过互动试玩广告提升转化率。

互动试玩广告（Playable Ads）

• 互动试玩广告显著提升转化率，通过试玩关卡增强用户参与感和兴趣。
• 互动落地页的投放效果优于静态落地页，激活率提升30%，转化成本下降10%。

投放策略建议

• 结合品牌营销：利用明星代言、粉丝圈层营销等手段打造爆款。
• 多渠道投放：重点布局Unity Ads、腾讯社交广告等主流渠道，同时关注短视频与互动广告的潜力。
• 素材优化：提升素材质量，采用高质量图片与视频，结合BGM与平台特色，提高点击率和转化率。
• 互动体验：在奖励式视频与信息流广告中加入互动试玩元素，增强用户参与度与留存率。

数据来源与说明

• 数据来源于App Growing网站及多个移动广告平台，包括腾讯社交广告、今日头条、阿里汇川、网易易效等。
• 报告仅分析iOS游戏投放数据，不涉及安卓游戏。

产品信息

• App Growing：成立于2017年3月，是国内领先的移动营销数据分析平台，支持25+主流广告平台的数据追踪与分析。
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