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2018年上半年中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概述

2018年上半年，中国手游买量市场呈现出高度活跃的态势，App广告投放中手游占比近7成，成为主要推广对象。各大广告平台在推广策略、素材形式和文案创意上各有侧重，头部游戏和开发商占据市场主导地位，同时新游数量激增，市场竞争日益激烈。

主要观点

• 手游广告投放占比高：iOS手游广告投放数量占全部iOS应用推广数量的67.2%，手游广告占全部应用下载广告的72.1%。
• 新游主导市场：85.6%的手游为2018年首次投放，其中56.8%为新上线即投放的游戏，显示出买量市场的快速扩张与竞争激烈。
• 头部游戏与开发商占据主导：Top200手游广告投放数占市场总量的70.8%，Top200开发商广告投放数占比超77.5%。天使纪元、苍之纪元、宾果消消消等游戏在推广中表现突出。
• 推广渠道集中：腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三者占据主导地位，信息流广告为主要形式，但奖励式视频广告占比有所下降。
• 文案创意套路显著：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺、从众心理五大套路广泛使用，其中震惊感叹文案占比最高，达37.11%。
• 下架风险突出：部分新游因买量推广而被App Store下架，尤其在6月新游榜单中，多款游戏在投放后被下架，反映出市场对合规性的关注。

关键信息

手游广告市场概况

• 2018年1月1日至6月30日，App Growing共监测到1277款iOS手游投放广告。
• 手游广告在所有应用下载广告中占比超70%，显示手游在买量市场中的重要性。
• 七大广告平台（UnityAds、Vungle、Applovin、Adcolony、优酷睿视、网易易效、WiFi万能钥匙）中，手游广告占比均超过90%。

推广渠道分析

• 腾讯社交广告：以组图广告为主，占比51%。
• 今日头条：信息流广告以视频为主，占比63.9%，但受内涵段子下线影响，4月投放数量下降，5、6月回升。
• 百度信息流：信息流广告占比高，是主要推广渠道之一。
• 信息流广告形式：整体以单图为主，占比超80%；横幅广告在6月表现较好，占比达44.5%。
• 奖励式视频广告：占比从4月的33.3%下滑至6月的28.2%。

推广风云榜

• Top10手游：天使纪元、苍之纪元、宾果消消消、西游单机版、灵谕、西游女儿国等占据榜单，其中仙侠类RPG占主导。
• Top5开发商：上海游族、网易移动游戏、柠檬微趣、广东星辉天拓、盖娅互娱。其中盖娅互娱首次进入Top5，但旗下多款游戏已被App Store下架。

6月新游广告投放Top10

• 仙侠类RPG主导：山海异闻录、绝世天尊、剑灵缥缈、蜀山奇侠传等多为仙侠题材，且多为个人开发者发布。
• 下架风险高：多款游戏在投放后被下架，如山海异闻录、烈火主宰等。

文案创意套路分析

• 五大套路：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺、从众心理。
• 震惊感叹：占比最高，达37.11%，部分平台（如爱奇艺）甚至高达47.8%。
• 引导尝试：常用第二人称，强调福利、奖励，诱导用户尝试。
• 制造稀缺：如“今日限免”、“限量礼包”等，吸引用户注意力。
• 文案示例：如“3天175级”、“无限仙玉”、“捕获SS级萌宠”等。

总结

2018年上半年，中国手游买量市场呈现高度集中和激烈竞争的态势。手游在App广告中占据主导地位，新游数量大幅增加，但下架风险也显著上升。腾讯、今日头条、百度信息流三大平台成为主要推广渠道，信息流广告仍是主流形式，但奖励式视频广告占比下降。头部游戏和开发商在广告投放中占据优势，仙侠类RPG手游尤为突出。广告文案常用震惊感叹、引导尝试等技巧，以吸引用户点击和下载。整体来看，买量市场在快速扩张的同时，也面临合规性和市场风险的挑战。