2018年上半年中国手游买量市场分析报告

2018年上半年中国手游买量市场分析报告总结

核心内容概述

2018年上半年，中国手游买量市场呈现出高度活跃的态势。App Growing数据显示，手游广告在App广告投放中占比近7成，七大主流广告渠道中手游广告占比均超过90%。市场中，头部游戏和开发商主导了大部分广告投放，新游和新面孔游戏成为市场增长的重要推动力。同时，信息流广告仍是主流推广形式，但奖励式视频广告占比有所下降。文案创意方面，震惊感叹、引导尝试等套路被广泛应用，且部分游戏通过强调稀缺性和限时福利吸引用户。

主要观点

1. 手游广告市场占比高

• 手游广告在iOS应用推广中占比达 67.2%，在所有应用下载广告中占比达 72.1%。
• 手游广告在七大主流广告渠道中占比均超过 90%，表明手游在买量市场中占据主导地位。

2. 新游与新面孔游戏占比大

• 85.6% 的手游为2018年首次投放，显示买量市场竞争激烈。
• 56.8% 的手游为新上线即投放，但其中 22.0% 的游戏因违反政策或内容问题被App Store下架。

3. 头部游戏与开发商主导市场

• Top200手游广告投放数占市场总量的 70.8%，表明市场集中度较高。
• Top200开发商广告投放数占 77.5%，头部开发商如网易、游族网络、柠檬微趣、广东星辉天拓、盖娅互娱占据市场主导地位。

4. 信息流广告为主流形式

• 80.7% 的手游采用信息流广告，显示其在买量推广中的重要性。
• 奖励式视频广告占比持续下滑，从4月的 33.3% 下降至6月的 28.2%。
• 横幅广告在6月表现突出，占比达 44.5%。

5. 渠道与素材形式差异明显

• 腾讯社交广告组图广告占比高达 51.0%，而今日头条以视频广告为主，占比 63.9%。
• 优酷睿视、爱奇艺等平台在信息流广告素材形式上存在差异，优酷睿视以单图为主，爱奇艺则组图与视频形式并重。

关键信息

手游买量风云榜

• 天使纪元、苍之纪元、宾果消消消占据推广排行榜前三。
• 西游单机版、西游女儿国作为西游题材游戏，分别侧重单机属性与结婚社交玩法。
• 6月新游广告投放Top10中，仙侠类RPG占多数，且多为个人开发者上传。

手游投放渠道分布

• 腾讯社交广告、今日头条、百度信息流三者占据市场主导。
• 今日头条在4月因内涵段子下线导致手游投放数量下降，但5、6月恢复增长。
• UnityAds在上半年投放数量有所下滑，而Applovin和Vungle表现稳定。

手游投放广告形式

• 信息流广告为主流，占比 80.7%。
• 横幅广告在6月占比达 44.5%，仅次于信息流广告。
• 视频贴片广告在西游女儿国投放中占比 14.10%，主要通过优酷睿视渠道。

广告文案创意套路

• 手游广告文案常用五大套路：震惊感叹、引导尝试、终于发生、制造稀缺、从众心理，占比超过 80%。
• 震惊感叹使用率最高，占 37.11%，其中爱奇艺广告平台使用率达 47.8%。
• 文案中常用“你”作为第二人称，增强代入感。
• 强调“限时”、“限量”、“限免”等稀缺性，如“今日限免”、“登录送礼包”等，以刺激用户下载。

文案创意示例

• 震惊感叹：

  • “3分钟99级！战力秒加！”
  • “终于见到一款日本战国题材的游戏了，真不容易！”
  • “等你来拿/等你发现/现在下载，送超值大礼包！”

• 引导尝试：

  • “等你来体验，你能走到哪一步？”
  • “你能玩/守/过几关？”
  • “你能到50关我服！”

• 制造稀缺：

  • “仅限iOS用户！欧美圈已玩疯的3D动作手游，国内苹果抢先体验！”
  • “付费榜榜首巨作，今日限免！十年蜀门iOS首测，限免中！”

产品与数据来源

• App Growing 是国内领先的广告情报数据分析平台，成立于2017年3月，追踪 30+ 个主流广告平台。
• 报告数据来源于 App Growing 广告追踪数据，涵盖iOS手游广告投放情况。
• 报告内容仅作一般性参考，不构成特定事务的意见或依据。

联系方式

• 官方网站：www.appgrowing.cn
• 电话/微信：18825188363（冯先生）
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