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游戏成互联网巨头必争之地，买量市场竞争加剧

核心内容概览

本报告指出，2021年上半年，游戏行业成为互联网巨头争夺的焦点，一级市场投融资火热，买量市场竞争加剧，产业链价值持续上移。分析师姚天航认为，随着互联网用户红利消退，流量巨头通过布局游戏业务，提高自有流量的ARPU值，探索新的增长曲线。同时，Z世代用户对游戏差异化需求的释放，推动细分品类游戏的发展。

主要观点

• 游戏行业成为互联网巨头必争之地：腾讯、字节跳动、哔哩哔哩等头部公司积极投资游戏公司，尤其是二次元、女性向、SLG等此前不擅长的品类。
• 买量市场增长显著：2021年上半年，游戏买量规模大幅回升，素材投放数同比增长112.83%。买量市场头部效应增强，导致新增游戏数量呈波动下降趋势。
• 分发渠道分散化趋势明显：由于买量市场集中度提高，传统安卓联运渠道优势减弱，游戏行业下游分发渠道呈现分散化趋势，推动产业链价值向上游研发商迁移。
• 投资建议：建议关注头部游戏研运一体商完美世界、三七互娱、吉比特，以及拥有零分成游戏分发平台TapTap的心动公司。

2021年上半年市场表现

• 上证综指、深证成指、创业板指、传媒互联网板块指数（中信）涨跌幅分别为0.43%、0.86%、0.68%、0.87%。
• 涨幅前十个股：联创股份、迅游科技、*ST长动、中青宝、新媒股份、顺网科技、天舟文化、恺英网络、三七互娱、盛天网络。
• 跌幅前十个股：*ST众应、金财互联、奥飞娱乐、盛讯达、聚力文化、巨人网络、实益达、华扬联众、华闻集团、*ST嘉信。

游戏行业数据分析

2.1.1 重点跟踪公司手游iOS畅销榜排名

• 世纪华通：《热血传奇》（306）、《传奇世界》（363）、《辐射：避难所Online》（382）、《龙之谷2》（206）。
• 三七互娱：《永恒纪元》（414）、《大天使之剑H5》（373）、《叫我大掌柜》（50）、《精灵盛典：黎明》（176）等。
• 完美世界：《神雕侠侣》（458）、《新诛仙》（64）、《梦幻新诛仙》（130）等。
• 吉比特：《问道》（26）、《贪婪洞窟2》（671）、《不思议迷宫》（369）、《地下城堡2》（136）等。
• 其他公司：如巨人网络、掌趣科技等也有部分热门手游在榜。

2.1.2 手游买量市场分析

• 2021年6月，国内手游广告数占比30.80%，投放金额占比34.46%，均环比上升。
• 广告投放金额排名前三的游戏为：《黏土模拟器》、《星战前夜模拟器》、《魔性小飞机》。
• 休闲、网赚类手游投放力度整体较强。

电影行业表现

• 内地电影总票房达294亿元，7月17日单日票房1.97亿元，同比上升10.67%。
• 日票房前三：《中国医生》（11313.37万）、《燃野少年的天空》（4549.78万）、《济公之降龙降世》（1006.45万）。

电视剧行业数据

• 卫视收视率前三：《对你的爱很美》（湖南卫视）、《阿坝一家人》（江苏卫视）、《我们的新时代》（上海东方卫视）。
• 网络热度前三：《叛逆者》、《大决战》、《觉醒年代》。

综艺行业数据

• 电视综艺网络播放量前三：《奔跑吧第五季》、《向往的生活第五季》、《极限挑战宝藏行第二季》。
• 网络综艺播放量前三：《萌探探探案》、《心动的信号第四季》、《拜托了冰箱轰趴季》。

渠道与直播电商数据

2.5.1 大屏端：OTT+智能电视

• 2021年6月，国内OTT+智能电视日均开机率36.9%，环比上升0.6%。
• 日均活跃终端数11275万台，环比上升2.2%。
• 点播媒体月活跃用户规模前三为：银河奇异果（3657万户）、CIBN酷喵影视（3284万户）、云视听极光（2411万户）。

2.6.1 淘宝直播

• 近7日（7月11日-7月17日）TOP5主播销售额总计14.01亿元，同比增长43.25%。
• 排名前三：薇娅viya（6.54亿）、李佳琦Austin（3.75亿）、雪梨_Cherie（2.31亿）。

2.6.2 快手直播

• 近7日TOP5主播销售额总计3.81亿元，同比下降12.01%。
• 排名前三：宁宝宝（1.04亿）、蛋蛋（9239.27万）、李静（6967.86万）。

2.6.3 抖音直播

• 近7日TOP5主播销售额总计16.546亿元，同比增长178.8%。
• 排名前三：金六福荣耀精选（1.59亿）、罗永浩（1.13亿）、朱梓骁（7955.2万）。

广告营销趋势

• 2021年5月广告市场花费同比增长28.9%，其中电梯海报同比涨幅最大（35.4%），报纸同比跌幅最大（-21.4%）。
• CTR月度全媒体刊例花费同比增速：电梯电视、电梯海报、整体市场等均有显著增长。

重点公司公告速览

• 三七互娱：预计2021年1-6月归母净利润7.8-8.5亿元，同比下降49.99%-54.11%。
• 吉比特：预计2021年1-6月归母净利润8.8-8.9亿元，同比增长60%-65%。
• 恺英网络：预计2021年1-6月归母净利润2.4-3亿元，同比增长378%-497%。
• 其他公司：如盛通股份、三六五网、中南文化、华立科技等均有不同程度的业绩变动。

行业要闻

4.1 游戏

• 《漫威超级战争》上线：网易与漫威合作推出首款MOBA手游。
• 腾讯投资永航科技：持股65.85%，后者代表作包括《QQ炫舞》和《白夜极光》。
• Roblox中国版《罗布乐思》上线：7月13日正式上线。
• 《索尼克在2020东京奥运会》上线：由字节跳动旗下公司朝夕光年发行。
• 《逃跑吧！少年》获沐瞳科技海外代理：全球注册用户数近两亿。
• Valve发布SteamDeck：计划于2021年12月发售。

4.2 互联网

• 多部门对“滴滴出行”开展网络安全审查。
• 字节跳动成立外卖业务团队：名为“心动外卖”。
• “快狗打车”获近亿美元融资。
• 腾讯认购美团定向增发股份：持股比例增至17.2%。
• 斗鱼终止与虎牙合并协议。
• 腾讯收购搜狗获无条件批准。
• “优越汇”于港交所上市。
• 谷歌受联合反垄断诉讼。

4.3 教育

• 辽宁省“双减”进展：力争2021年底实现优质教育资源覆盖率80%，2022年实现全覆盖。

风险提示

• 游戏版号政策收紧的风险。
• 手游行业增速放缓的风险。

投资评级说明

• 行业评级：增持—未来6个月投资收益率领先市场基准指数5%以上；中性—与基准指数相差-5%至5%；减持—落后基准指数5%以上。
• 公司评级：买入—领先市场基准指数15%以上；增持—领先5%-15%；中性—相差-5%至5%；减持—落后5%-15%；卖出—落后15%以上；无评级—因无法获取必要资料或面临重大不确定性事件。

分析师与研究助理简介

• 分析师姚天航：传媒行业高级研究员，中南大学本硕，三年传媒上市公司经验。
• 研究助理郑磊：传媒行业高级研究员，英国萨里大学硕士，三年买方传媒行业研究经验。

重要声明

• 本报告由华安证券研究所发布，信息来源于合法合规渠道，仅供参考，不构成投资建议。
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