传媒行业（游戏行业）专题之五：用户存量时代，产品精品化，买量常态化，强者愈强-20171220-中泰证券-14页-1mb

游戏行业专题分析总结

核心内容概述

本报告分析了当前游戏行业进入用户存量时代后的市场格局与发展趋势，指出行业增长主要依赖于ARPU值（每用户平均收入）的提升，而精品化游戏成为行业发展的关键。同时，买量作为用户获取的主要方式，其成本持续上升，导致行业门槛提高，中小企业加速退出。报告还强调了行业集中化趋势明显，龙头公司凭借研发、IP和资本优势持续占据市场份额，建议投资者重点关注A股游戏龙头公司。

主要观点

1. 游戏行业进入用户存量时代

• 用户增长放缓：2013年移动游戏用户数量同比增长248.31%，但2017年用户同比增速仅为4.92%，用户整体渗透率超过75%。
• 用户获取难度加大：受用户红利消退和娱乐形式多样化影响，新游戏获取用户变得愈发困难。
• 行业集中化趋势明显：市场由分散走向集中，龙头公司（如腾讯+网易）占据超过65%的移动游戏市场份额，中小公司面临更大竞争压力。

2. 行业增长依赖ARPU值提升

• ARPU值持续增长：2017年游戏用户年ARPU值达349.25元，较去年同期增长19.39%。
• 移动游戏贡献显著：移动游戏用户ARPU值为209.6元，同比增长35.1%。
• 用户行为变化：用户时间被其他娱乐形式分流，游戏行业需挖掘存量用户消费潜力。

3. 精品化成为行业主流

• IP+玩法创新为关键：精品游戏需兼具IP流量属性和玩法创新，以在竞争中脱颖而出。
• 头部产品固化：如《王者荣耀》《梦幻西游》《阴阳师》等游戏持续占据畅销榜前列。
• 产品表现验证能力：恺英网络的《全民奇迹》《王者传奇》《阿拉德之怒》，三七互娱的《永恒纪元》《大天使之剑H5》等产品表现优异。

4. 买量成为主流用户获取方式

• 买量成本持续上升：随着越来越多公司参与买量，行业成本被推高，中小公司面临退出压力。
• 买量门槛提高：买量市场参与门槛大幅提升，未来两年可能有大量中小公司退出竞争。
• 买量投放平台多样化：如网易易效、百度信息流、爱奇艺等平台成为主要投放渠道。

5. 龙头公司具备明显优势

• 研发与IP储备强：龙头公司具备更强的研发能力和IP储备，推动产品持续创新。
• 市场占有率高：腾讯+网易占据国内移动游戏市场65%以上，二线龙头公司通过多种方式实现增长。
• 估值合理，推荐关注：A股重点推荐公司包括恺英网络、三七互娱、完美世界和昆仑万维，其2018年PE均低于25倍，且内生增速超过25%。

关键信息

行业数据概览

• 上市公司数量：139家
• 行业总市值：1976399.44亿元
• 行业流通市值：1138179.31亿元

A股重点公司表现

行业发展趋势

• 移动游戏占比提升：2017年移动游戏占比达57.03%，预计2018年将进一步增长。
• 用户渗透率高：用户整体渗透率超过75%，行业进入存量竞争阶段。
• ARPU值提升：游戏行业增长依赖于用户消费能力的挖掘，ARPU值持续上升。
• 买量成本上升：买量市场参与门槛提高，行业成本持续抬升。

风险提示

1. 监管趋严风险：游戏公司存在账务整改风险，尤其在收入和费用确认不统一的情况下。
2. 产品上线延期风险：游戏产品需经过多轮测试，存在上线时间不确定性的风险。
3. 市场风险偏好下移：游戏行业业绩不确定性较大，存在市场估值中枢下探的风险。

投资建议

• 投资主线聚焦龙头：紧抓A股龙头游戏公司，如恺英网络、三七互娱、完美世界和昆仑万维。
• 推荐逻辑：这些公司具备较强的内生增长能力，估值合理，市场占有率高，未来增长空间较大。

图表目录

• 图表1：2008-2017年国内游戏市场规模及增速
• 图表2：2008-2017年国内移动游戏、端游、页游规模占比
• 图表3：游戏市场进入用户存量时代
• 图表4：移动游戏细分品类用户规模同比增速
• 图表5：国内移动互联网TOP10行业月度使用时长
• 图表6：游戏行业单用户ARPU值情况
• 图表7：2017Q1-Q3安卓端各品类付费率情况
• 图表8：2017Q1-Q3 IOS端各品类付费率情况
• 图表9：2017年1-11月IOS畅销榜TOP10游戏
• 图表10：2017年1-11月华为手游畅销榜TOP10
• 图表11：2015Q1-2017Q2国内移动游戏CP规模及增速
• 图表12：移动游戏细分行业用户月人均使用时长
• 图表13：App Growing统计近30日信息流广告投放排行榜TOP10
• 图表14：《大天使之剑H5》信息流广告投放平台一览
• 图表15：《阿拉德之怒》信息流广告投放平台一览
• 图表16：《贪玩蓝月》信息流广告投放平台一览
• 图表17：《荒野行动》信息流广告投放平台一览
• 图表18：买量成本不断提升
• 图表19：国内信息流广告规模及增速情况
• 图表20：腾讯+网易移动游戏市场占比不断提升
• 图表21：龙头公司估值合理

投资评级说明

重要声明

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• 报告基于公开资料及实地调研，结论独立、客观、公正。
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