2016中国程序化购买盘点_40页_10mb

2016中国程序化购买盘点总结

核心内容

2016年是中国程序化购买发展的重要一年，多个关键事件和案例推动了这一广告模式的成熟与应用。程序化购买在移动端、视频广告、社交平台、OTT智能电视等领域快速发展，成为精准营销和跨屏整合的重要工具。同时，广告安全、品牌信任、数据技术及算法优化等成为行业关注的重点。

主要观点

• 广告安全与流量质量：Google推出多重防御机制打击点击欺诈，确保广告商的投放价值；行业整体在提升流量质量方面取得进展，多数移动程序化流量处于安全区。
• 技术驱动与数据应用：程序化购买依赖于数据管理平台（DMP）、标签体系、人群画像、算法优化等技术手段，实现精准投放和高效转化。
• 跨屏整合与全场景营销：跨屏营销成为程序化购买的重要增长点，通过整合不同平台数据，实现用户行为追踪与精准触达，提升广告效果。
• 原生广告与视频广告：原生广告和视频广告成为广告主更青睐的形式，尤其在移动端，其发展潜力巨大。
• 社交视频与电商营销：社交视频平台成为广告主的新阵地，程序化购买在电商大促期间（如双11、618）表现突出，推动品牌曝光与销售转化。
• 品牌信任与行业规范：奢侈品牌对程序化购买持谨慎态度，但随着行业成熟，信任逐步建立，广告系统也逐步规范。

关键信息

大事件回顾

• Google打击点击欺诈：通过技术手段识别并清除点击劫持等恶意行为，保障广告系统公平性。
• Facebook放弃DSP项目：转向原生、视频和移动广告，强调高质量广告形式的重要性。
• 上海数据交易中心成立：推动数据流通与应用，保障数据安全与隐私。
• 国双赴美上市：成为2016年中国赴美上市的大数据企业之一。
• 悠易互通发布行业报告：首次发布《互联网电视程序化购买》报告，推动电视广告的程序化发展。

案例分析

奥迪品荐二手车精准投放

• 背景：全国范围覆盖目标人群，促进活动页面转化。
• 策略：使用多维数据洞察、跨屏整合、品牌安全过滤。
• 执行方案：
  • 精准人群执行方案：通过标签和搜索关键词定向投放。
  • 深度召回执行方案：基于用户行为路径进行人群召回，减少流失。
  • 品牌安全执行方案：过滤负面关键词，确保广告环境安全。
• 效果：超额完成KPI，转化率提升，精准导流高购买意向用户。

雷克萨斯ES新车上市推广

• 背景：配合新车上市，提升品牌曝光与店铺引流。
• 策略：多维人群定向，跨屏整合，实时优化投放策略。
• 执行方案：
  • 搜索定向、页面浏览内容定向、标签定向。
  • 借助全网人群数据库（DNA）进行精准投放。
• 效果：引流效率提升110%，转化率显著，广告效果持续影响消费者行为。

华为荣耀系列天猫双11推广

• 背景：双11大促期间，提升天猫店铺流量。
• 策略：提前预留流量，算法优化与人群策略投放。
• 执行方案：
  • 流量预留与动态出价。
  • 多维度人群分析，实现精准投放。
• 效果：点击率与转化率均超预期，广告效果持续影响消费者决策。

联想17TV双11活动推广

• 背景：智能电视上市期间，面临流量竞争与受众积累挑战。
• 策略：精准人群定向、算法优化、频次控制。
• 执行方案：
  • TA入口前置化，建立数据银行。
  • 多层级访客画像，助力老客召回与再营销。
• 效果：点击率完成率118.8%，转化率9.1‰，广告效果持续提升。

海尔空调618电商大促推广

• 背景：618大促期间，提升空调销量。
• 策略：人群召回与拓展策略，结合不同维度优化。
• 执行方案：
  • 周末与工作日的用户行为差异分析。
  • 针对性投放策略，提升转化率与销量。
• 效果：展现与点击均超标，销量持续上升。

SWAROVSKI母亲节推广

• 背景：母亲节期间，提升线上品牌影响力与销售。
• 策略：定制化三类人群标签，分析地域与用户行为。
• 执行方案：
  • 针对西南地区与重点城市制定不同投放策略。
  • 通过创意测试优化广告效果。
• 效果：广告互动性强，PC端点击率最高，为后续投放提供策略支持。

总结

2016年，程序化购买在中国市场逐步成熟，技术发展与行业规范并行。广告主开始重视精准营销与数据驱动，同时关注广告安全与品牌信任。移动端、视频广告、社交平台及OTT设备成为主要增长点，跨屏整合与全场景营销成为趋势。未来，程序化购买将继续深化，提升广告效率与转化效果。