2016互联网电视程序化购买趋势报告_56页_10mb

《2016互联网电视程序化购买趋势报告》总结

核心内容

本报告由悠易互通与知萌咨询机构联合发布，旨在推动互联网电视程序化购买行业的健康发展。报告从宏观、价值、营销和附录四个部分对互联网电视行业现状、发展趋势以及程序化购买的机遇与挑战进行了深入分析。

主要观点

1. 互联网电视行业发展现状

• 互联网电视通过开放的互联网连接电视机或机顶盒，提供互联网视听节目集成运营服务。
• 中国互联网电视行业在2015年实现了用户数量100%增长，50寸智能电视逐渐成为主流，行业进入提速阶段。
• 客厅大屏的价值变现模式逐渐清晰，第三方监测体系的成熟推动了互联网电视程序化购买时代的到来。

2. 互联网电视与传统电视的有效互补

• 互联网电视用户更年轻、收入更高，且更倾向于与伴侣和亲子一起观看。
• 用户观看行为更互动，内容场景更丰富，收视高峰时段更持久。
• 互联网电视用户更愿意观看广告，且广告互动行为更积极。

3. 互联网电视程序化购买新机遇

• 互联网电视推动电视广告进入精准化时代，实现按需配对、精准投放。
• 程序化购买已成为全球数字广告行业的核心关键词，2015年美国广告主程序化购买投放预算中，电视程序化购买占比达23.5%。
• 技术、数据和优质内容是推动互联网电视程序化购买的三大支柱。
• 互联网电视与PC、移动端形成互补，多屏联动有助于精准覆盖目标受众。

4. 程序化购买面临的挑战

• 广告主对程序化购买的认知和接受度不高，市场仍需培育。
• 广告内容与展现形式的创新面临考验，需适应家庭场景和互动需求。
• 行业缺乏统一的监管机制和标准，生态圈尚未完善。

关键信息

互联网电视优势

• 灵活自由：时间可控、画面精致、内容丰富、更新及时、互动性强。
• 用户覆盖：多终端并存形态提升了用户覆盖率。
• 大屏价值：大屏更具视觉冲击力，内容资源丰富，用户互动性强，广告可信度高。

程序化购买发展现状

• 技术推动：程序化购买介入大屏，实现精准定位和人群画像。
• 数据积累：跨屏数据打通，程序化购买平台已具备海量内容和用户数据。
• 盈利模式：尚不明朗，广告主仍处于观望状态。

广告主与行业专家观点

• 施华洛世奇案例：通过悠易互通实现精准投放，超额完成曝光目标。
• Admaster COO陈传洽：认为程序化购买将驱动更多精准人群标签，实现精准营销。
• 秒针系统副总裁李希翔：指出电视广告更受消费者信任，智能电视优于移动端。
• 趋势观察家肖明超：强调程序化购买整合不同终端用户行为，实现精准营销。
• 国家广告研究院院长丁俊杰：认为程序化购买让电视广告从“竞价点餐”到“按需配对”，提升传播效率与效益。

跨屏营销趋势

• 跨屏用户比例高：Millward Brown数据显示，中国跨屏用户占比达91.8%。
• 多屏联动：PC、移动、电视等终端协同，为广告主提供全方位覆盖。
• 场景化理解：海信提出“大屏场景时代”，强调多终端协同提供全方位体验。

附录信息

研究方法

• 收集了关于大屏营销、程序化购买等多维度的研究资料。
• 访谈了13位行业专家，包括广告主、内容方、智能电视厂商、营销专家等。
• 调查了1000位一二三线城市的电视及互联网电视用户。

专家团名单

• 悠易互通CEO 周文彪
• 肖明超（趋势观察&知萌咨询机构创办人兼CEO）
• 丁俊杰（国家广告研究院院长、中国传媒大学教授）
• 于芝涛（海信电器副总经理、海信传媒总经理）
• 滕新为（海尔集团媒介总监）
• 赵罡（腾讯视频客厅产品部总经理）
• 曾华（芒果TV广告营销中心总经理）
• 刘琦（新意互动程序化购买独立业务部总经理）
• 范秋华（RTBChina创始人）
• 葛承志（爱奇艺数据研究院院长）
• 李希翔（秒针系统副总裁）
• 陈传洽（Admaster COO）
• 郝雁嵩（电众数码副总裁）

悠易互通介绍

• 悠易互通是中国互联网广告行业跨屏程序化购买的引领者。
• 拥有庞大的受众数据库和先进的广告技术。
• 截至2016年8月，其跨屏程序化购买平台已对接多屏广告资源，日均超过240亿。
• 成功服务了包括联合利华、奥迪、丰田、交通银行、海尔、联想、加多宝、中国移动、中国联通等超千家知名企业。

结论

互联网电视程序化购买正在成为数字广告行业的重要组成部分，其发展不仅依赖于技术进步和数据积累，还需要行业标准的完善和广告主的接受度提升。随着多屏联动和场景化营销的推进，互联网电视将在未来发挥更大的营销价值，成为品牌精准触达用户的重要渠道。