20150601-申万宏源-传媒_数字营销系列报告之一-互联网广告+_程序化购买_27页_1mb

报告摘要

互联网广告+：程序化购买

核心内容

程序化购买是一种基于数据和算法的自动化广告投放方式，它通过DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）、Ad Exchange（广告交易平台）和SSP（供给方平台）等技术平台实现广告的精准投放。该模式相较于传统人力购买，能够显著提升广告的ROI和转化率，同时实现广告效果的可视化。

主要观点

程序化购买的发展趋势
程序化购买在美国已经进入成长期，而中国则处于导入期，预计将在2016-2017年进入成长期，未来五年市场规模将增长20倍。
中国与美国的对比
美国程序化购买对互联网广告的渗透率为45%，而中国仅为8.9%。随着BAT与三大运营商逐步开放数据，中国程序化购买将迎来爆发式增长。
产业链分工与核心竞争力
- DSP：核心竞争力在于技术和数据，尤其强调精准定向能力，客户积累与交易量是关键。
- ADX：核心竞争力是反作弊技术和快速响应能力，促进广告交易的透明化和执行效率。
- SSP：核心竞争力在于媒介资源的掌控能力，能够有效对接海量中长尾资源并实现流量变现。
未来趋势：移动化与视频化
程序化购买将向移动端和视频化方向发展，随着移动互联网的普及，移动端广告投放占比将显著提升。视频广告资源的不断加入也将成为程序化购买的重要增长点。

关键信息

市场规模预测：2014年中国程序化购买市场规模为48.4亿元，预计2019年将达到824亿元，五年复合增速为76%。
技术发展：程序化购买依赖大数据和算法技术，尤其是精准定位、重定向、竞价策略等。
数据开放：国内数据开放程度较低，制约程序化购买的发展，但随着BAT与三大运营商的逐步开放，数据瓶颈将被打破。
资本推动：2014年程序化购买相关融资和并购事件达十余起，资本热钱推动技术发展。
产业链价值分配：广告主每出5元广告费，DSP可赚取0.5元差价，Ad Exchange和SSP等平台也有相应的收益分配。

代码	简称	收盘价	市值（亿）	2014A EPS	2015E EPS	2016E EPS	2014A PE	2015E PE	2016E PE
300071.SZ	华谊嘉信	24.6	94	0.19	0.37	0.42	133	67	59
002181.SZ	粤传媒	24.8	180	0.32	0.38	0.50	78	65	50
002131.SZ	利欧股份	74.0	290	0.46	0.90	1.15	161	83	64
300392.SZ	腾信股份	192.1	246	0.70	1.01	1.36	275	190	142
830999.OC	银橙传媒	32.5	42	0.29	-	-	111	-	-
430174.OC	沃捷传媒	34.7	24	0.74	0.97	1.22	47	36	29

有别于大众的认识

程序化购买将爆发式增长
中国广告市场增速高于GDP，互联网广告增速依然强劲，程序化购买的渗透率将显著提升。
DSP在中国仍有发展空间
美国市场中ADX平台由互联网巨头主导，而中国BAT和门户资源较为分散，有利于DSP发展。
程序化购买推动营销结构升级
程序化购买能够提升广告的精准度和效果，推动广告主从粗放式投放向精准营销转型。

风险因素

BAT和三大运营商数据开放进度不达预期
BAT对自身DSP平台进行排他性授权
程序化购买技术研发不达预期

总结

程序化购买作为互联网广告的重要形式，正在快速成长。在中国，它仍处于导入期，但凭借广告市场的快速增长、数据开放的推进以及资本市场的支持，预计将在未来几年实现爆发式增长。DSP、ADX和SSP等平台在产业链中各具优势，推动程序化购买的成熟。随着移动化和视频化趋势的加强，程序化购买将成为广告行业的重要发展方向。

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