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中国程序化购买广告市场年度综合报告（2016）

核心内容概述

本报告由Analysys易观智库发布，聚焦2016年中国程序化购买广告市场的发展情况、交易模式、产业链结构及主要厂商分析。报告指出，程序化购买广告市场前景广阔，正处于高速发展期，市场格局不断变化，技术应用日益成熟，数据资源成为关键要素。

主要观点

1. 市场前景看好

   • 2015年中国程序化购买广告运营商市场规模突破100亿元人民币，同比增长100.2%。
   • 随着市场成熟，马太效应显著，综合实力强的厂商占据主导地位。
   • 移动端程序化购买市场发展迅猛，成为新的增长点。

2. 交易模式多样化

   • 程序化购买分为公开交易（RTB）和私有交易（PDB、PD、PA）两种模式。
   • RTB适用于效果广告主，PDB、PD、PA则更适合品牌广告主，能够提供更优质的媒体资源。

3. 产业链逐步清晰

   • 程序化购买广告产业链包括需求方平台（DSP）、广告交易平台（Ad Exchange）、供应方平台（SSP）和数据管理平台（DMP）。
   • 每个环节在市场中发挥不同作用，协同合作是推动市场发展的关键。

4. 技术与数据驱动

   • 大数据技术在广告投放中得到广泛应用，帮助广告主实现精准投放和优化营销效果。
   • 数据资源稀缺仍是制约程序化购买市场发展的瓶颈，数据交易机制尚不成熟。

5. 市场各方发展建议

   • 广告主应重视多触点效果归因模型、多维度数据应用和选择长期合作伙伴。
   • 媒体应加强程序化购买的流量管理能力，探索私有交易模式，提升广告变现效率。
   • 程序化购买服务商需强化技术实力、数据整合能力，并注重差异化服务和创新创意。

关键信息

• 主要关键字：程序化购买、实时竞价（RTB）、需求方平台（DSP）、广告交易平台（Ad Exchange）、供应方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）。
• 主要厂商：AdMaster、AdView、AnG、阿里妈妈、百度、壁合科技、点媒、点入移动、广点通、芒果移动、品友互动、有米广告。
• 研究范围：中国大陆，不包括港澳台地区。

市场现状与趋势

市场规模

• 2015年中国程序化广告市场规模为104.7亿元人民币，预计2016年将增长至185.5亿元人民币。
• 移动营销市场增长迅速，2015年规模达905亿元人民币，同比增长91.6%。

发展趋势

1. 移动广告市场潜力巨大

   • 用户行为更加多样化，移动端广告互动性强，成为品牌营销的重要渠道。
   • 移动端程序化购买逐渐成为主流，广告主预算向移动端倾斜。

2. 跨屏投放成为趋势

   • 用户多屏触媒行为日益普遍，跨屏投放能够提升用户对广告的记忆和转化率。
   • 媒体需打通多平台数据，实现跨屏广告的精准投放。

3. 精准营销需求上升

   • 广告主对广告投放的精准性要求越来越高，程序化购买技术满足了这一需求。
   • 数据整合和分析成为DSP服务商提升投放效果的关键。

4. 内容营销提升品牌影响力

   • 内容与广告的结合有助于提升用户体验和品牌认知。
   • 2016年内容营销将更加广泛地应用于广告市场。

市场建议

广告主建议

• 重视多触点归因模型，全面评估各触点在转化过程中的价值。
• 多维度数据应用，通过整合第一方和第三方数据提升营销效果。
• 选择长期合作伙伴，积累投放经验，提升ROI。

媒体建议

• 通过程序化购买方式出售更多广告资源，提升广告溢价。
• 注重私有交易模式，满足品牌广告主的特殊需求。
• 推动跨平台流量整合，提升广告变现能力。

程序化购买服务商建议

• DSP服务商：提升技术实力，优化算法，增强数据整合能力，提供差异化服务。
• Ad Exchange服务商：构建跨平台广告交易市场，提升流量供应和消耗能力。
• DMP服务商：加强数据整合与应用，推动数据共享与交易，提升数据价值。
• SSP服务商：提升流量管理能力，优化广告分发和变现方式，拓展多种广告类型支持。

典型服务商分析

AdMaster

• 提供TrackMaster、ConversionMaster、CSRMaster、Audienx等产品，支持多屏投放和精准营销。
• 通过数据整合和分析，帮助广告主实现营销效果最大化。
• SWOT分析显示其具备较强的数据能力和市场影响力。

AdView

• 提供AdView广告交易平台，支持多种广告形式和精准定向技术。
• 通过Hadoop技术保障数据处理能力，提升广告匹配效率。
• SWOT分析表明其在流量整合和平台能力方面具有优势。

AnG

• 提供AG网盟、跨屏投放、搜索数据定向等服务，覆盖多种广告形式。
• 依托搜索引擎数据提升广告投放精准度，支持中小广告主的灵活投放。
• SWOT分析显示其在技术积累和市场拓展方面表现突出。

阿里妈妈

• 作为阿里巴巴旗下广告交易平台，提供TanX SSP、TanX移动、TanX-ADX、达摩盘和达摩剑等产品。
• 整合站内站外流量资源，实现精准投放和广告优化。
• SWOT分析表明其在数据能力和平台生态方面具有显著优势。

百度

• 提供百度SSP、百度DSP和百度DMP，支持多终端广告投放。
• 依托搜索数据和用户行为分析，提升广告投放效果。
• SWOT分析显示其在技术积累和市场影响力方面表现优异。

壁合科技

• 专注于效果广告投放，提供AGAIN自助投放平台和鹰眼算法支持OCPC出价。
• 通过算法优化和数据整合提升广告投放效果。
• SWOT分析表明其在技术能力和行业经验方面具备竞争力。

总结

中国程序化购买广告市场在2016年进入高速发展期，技术与数据成为市场核心驱动力。随着移动端流量的增加和广告主对精准投放的需求上升，程序化购买模式正逐步成为主流。市场各方需加强合作，推动数据交易机制成熟，提升整体行业效率和价值。未来，程序化购买市场将更加标准化、专业化，为广告主、媒体和用户创造三方共赢局面。