2017-2016中国程序化购买盘点_43页-11mb

报告摘要

2016中国程序化购买盘点总结

核心内容

《2016中国程序化购买盘点报告》系统梳理了2016年中国程序化购买行业的重要事件、活动、专家观点及研究案例。报告从多个维度分析了程序化购买的发展趋势与挑战，涵盖了移动、智能、原生、社交视频、OTT、广告安全、多元整合、全场景化、信任建立和跨屏等关键领域。

主要观点

程序化购买成为主流：程序化购买在2016年迅速发展，尤其在移动广告领域表现突出，成为程序化广告的主要驱动力。
移动程序化广告崛起：随着移动互联网的普及，移动程序化广告在精准营销和场景化营销方面展现出巨大潜力，能够有效触达目标客户并提升广告效果。
智能化技术推动变革：智能技术在广告行业的应用不断深化，为广告主提供了更精准的用户行为分析和更高效的广告投放策略。
原生广告发展受阻：虽然原生广告受到重视，但在移动端应用仍面临标准设定和品牌理解不一致的挑战。
社交视频广告兴起：社交视频成为新的广告渠道，吸引了大量预算投放，为品牌提供了新的传播机会。
OTT智能电视带来新机遇：随着智能电视的普及，客厅大屏成为程序化购买的重要增长点，提升了电视媒体的传播效率与效益。
广告安全成为关注重点：广告主和代理商日益关注程序化流量的质量，反作弊技术和可见度指标成为保障广告环境安全的重要手段。
跨屏整合营销趋势明显：跨屏投放成为程序化购买的重要增长点，通过整合多平台数据，实现更精准的用户定位和更高效的广告效果。
信任建立是关键：尽管程序化购买在部分领域取得进展，但在中国市场，奢侈品牌仍对其持谨慎态度，需通过数据和案例建立信任。
全场景化营销布局：线上与线下媒介的结合，为品牌提供更全面的营销覆盖，形成“天罗地网”式的传播策略。

关键信息

重要事件

Google推出多重防御举措：打击点击欺诈，提升广告系统清洁度，营造公平环境。
Facebook放弃Atlas项目：将重点转向原生、视频和移动广告，减少对DSP的投入。
上海数据交易中心成立：推动数据流通与融合应用，保障个人隐私和数据安全。
悠易互通发布首份《互联网电视程序化购买报告》：为互联网电视程序化购买提供市场机遇与方法论。
The Trade Desk成功IPO：为DSP广告技术公司树立估值参照。
国双科技赴美上市：成为中国首家赴美上市的大数据企业。
蒂芙尼、尚扬媒介、邑策中国发布白皮书：为奢侈品牌程序化购买提供解决方案。
联想17TV双11推广：通过精准人群定向和跨屏资源整合，实现高效导流和转化。

案例分析

奥迪品荐二手车推广
- 背景：全国范围内的二手车推广，目标人群为奥迪车主。
- 策略：使用搜索定向、内容定向、标签定向技术，进行精准投放。
- 效果：点击率完成率达118.8%，转化率为9.1‰，显著提升引流效果。
雷克萨斯ES新车上市推广
- 背景：配合新车上市，精准覆盖目标人群。
- 策略：多维人群数据洞察，跨屏整合营销，优化算法模型。
- 效果：超额完成KPI，提升品牌曝光与转化效率。
华为荣耀系列天猫双11推广
- 背景：双11促销期间，为天猫旗舰店引流。
- 策略：结合搜索数据与标签定向，构建电商促销算法模型。
- 效果：到达率提升110%，广告效果持续影响后续销售。
海尔空调618电商大促推广
- 背景：618大促期间，为海尔空调活动预热。
- 策略：人群召回与拓展，结合时间、地域、媒体定向。
- 效果：展现和点击均超标完成KPI，销量持续上升。
慢严舒柠季节性推广
- 背景：针对不同天气与人群进行定向广告投放。
- 策略：细分人群，定制化创意内容，进行多版本创意测试。
- 效果：到达率提升15%，跳出率降低5%，广告效果显著。
SWAROVSKI母亲节推广
- 背景：提升品牌影响力和线上销售。
- 策略：制定三类人群标签，进行定制化投放。
- 效果：西南地区时尚妈咪人群表现突出，北京用户PC端点击率最高。