2017-传媒行业-数字营销系列报告-互联网广告＋程序化购买_28页_1mb

程序化购买分析报告总结

核心内容

本报告聚焦于程序化购买在互联网广告领域的应用和发展前景，指出其作为精准营销的核心技术，正在成为广告行业的重要发展方向。程序化购买通过DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）、Ad Exchange（广告交易平台）和SSP（供给方平台）实现广告的自动化、精准化投放，从而提高广告效果和ROI（投资回报率）。

主要观点

1. 程序化购买的市场前景

• 程序化购买起源于美国，2009年起步，2014年渗透率达20.3%。
• 中国程序化购买起步于2012年，预计将在2016-2017年进入成长期。
• 中国程序化购买市场规模预计在2019年达到824亿元，是2014年的近二十倍，占互联网广告比重的31%，五年复合增速为76%。
• 程序化购买将呈现移动化和视频化两大趋势。

2. 程序化购买与传统广告的区别

• 购买主体：程序化购买是基于用户数据分析购买受众，而传统广告是购买媒体资源。
• 购买途径：程序化购买依靠数据与算法实现自动化投放，传统广告依赖人工操作，流程固定。
• 达成效果：程序化购买能实现自动化精准投放，提升广告ROI和转化率，且效果可视化；传统广告ROI较低，转化率难以追踪。

3. 程序化购买的市场结构

• 程序化购买分为**RTB（实时竞价）和PDB（程序化直接购买）**两种模式。
• RTB适用于中小广告主，通过竞价购买海量中长尾资源；PDB则针对大品牌广告主，有到达率和点击率的保证。
• 2014年，PDB在程序化购买中占比33.7%，预计2017年将达47.2%。

4. 产业链分工与核心竞争力

• DSP：技术与数据为核心竞争力，主要依靠第一方和第二方数据，客户积累与交易量是关键。
• ADX：反作弊技术和快速响应能力是核心竞争力，其作用是促进交易透明化和效率提升。
• SSP：媒介资源掌控能力是关键，通过整合中长尾资源和流量变现实现盈利。

关键信息

1. 市场增长数据

• 2014年中国互联网广告市场规模1540亿元，同比增长40%。
• 2014年中国程序化购买市场规模48.4亿元，同比增长216.6%。
• 2014年美国程序化购买市场规模101亿美元，同比增长137.1%。
• 中国程序化购买在展示类广告的渗透率仅为8.9%，远低于美国的45%。

2. 市场趋势

• 移动化：手机成为主要互联网接入设备，2014年中国手机接入率85.8%，程序化购买移动端占比将逐步提升。
• 视频化：随着视频网站开放私有广告交易平台，视频广告资源将大量进入程序化购买市场，推动视频化趋势。

3. 风险因素

• BAT和三大运营商的数据开放进度不达预期。
• BAT对自身DSP平台进行排他性授权。
• 程序化购买技术研发不达预期。

推荐标的

有别于大众的认识

1. 程序化购买将爆发式增长：市场规模五年将增长二十倍，主要得益于广告市场增速高于GDP，以及数据开放和资本投入。
2. DSP在中国有更大发展空间：与美国Google垄断不同，中国ADX竞争者较多，有利于DSP议价能力提升。
3. 程序化购买推动盈利结构升级：相比传统广告，程序化购买能提升ROI和转化率，且效果可视化，有助于广告主优化投放策略。

产业链价值分配（以美国为例）

广告主每出5元广告费，DSP赚取0.5元，广告网络2元，DMP 0.25元，ADX 0.35元，SSP 0.1元，媒体分得1.8元，产业链总价值3.2元。

投资评级

• 传媒行业：维持“看好”评级。
• 推荐标的：华谊嘉信、腾信股份、利欧股份、银橙传媒、沃捷传媒。

结论

程序化购买作为精准营销的核心技术，正在快速成长，未来将呈现移动化和视频化趋势。随着数据开放和资本投入的增加，中国程序化购买市场有望实现爆发式增长，成为广告行业的“蓝海”。DSP、ADX、SSP等产业链环节将在技术提升和数据积累的推动下不断优化，提升整体广告投放效率和精准度。