20191106-华创证券-家用电器行业2020年度投资策略：家电渠道深度研究-效率升级，品牌制胜_37页_2mb

家用电器行业2020年度投资策略总结

核心内容

家用电器行业在2020年面临渠道变革与效率提升的双重挑战。白电行业增速放缓，渠道竞争加剧，线上与线下融合成为趋势。厨电行业则因地产回暖和精装修政策推动，工程渠道迅速崛起，品牌优势成为决定市场地位的关键因素。

主要观点

白电行业：效率升级，渠道变革

• 行业增长放缓：2019年1-9月，空调销量同比增速为-1.2%，冰箱和洗衣机分别为+2.5%和+1.6%。整体来看，白电行业增长放缓，但仍有长期增长潜力，尤其是空调在农村市场的渗透率仍有较大提升空间。
• 渠道竞争加剧：线上渠道份额逐年提升，但增速放缓；线下电商入局，推动全渠道竞争。京东和天猫通过加盟模式快速下沉市场，扩大覆盖范围。
• 渠道变革趋势：
  • 格力电器：以线下渠道为主，区域性销售公司是核心中间体，未来或成为改革重点，存在向两头让利的可能。
  • 美的集团：推进渠道扁平化改革，与京东、天猫达成战略合作，设立安得智联物流子公司，实现统仓统配，提升整体效率。
  • 海尔智家：推进“四网合一”改革，实现统一仓储、统一配送，同时从传统渠道向智慧家庭渠道转型，打造一站式解决方案。

厨电行业：品牌制胜，工程渠道崛起

• 厨电渠道结构多元：以2C和2B渠道为主，其中工程渠道因精装修政策推动而迅速发展。
• 工程渠道潜力大：2018年厨电线下CR2为48%，而工程渠道CR2达70%，集中度更高，未来有望持续提升。
• 品牌优势显著：老板电器凭借品牌优势在工程渠道占据领先地位，华帝股份通过品牌升级和工程渠道布局，逐步扩大市场份额。

关键信息

重点公司表现

投资策略

• 家电行业受益于企业减税、交房预期回暖及消费政策试点，中长期配置价值凸显。
• 重点推荐：
  • 高壁垒、低估值、未来发展可期的龙头公司：格力电器、美的集团、海尔智家；
  • 受益于竣工预期改善的厨电龙头公司：老板电器、华帝股份；
  • 抗周期性强的小家电龙头公司：苏泊尔、九阳股份、新宝股份。

风险提示

• 宏观经济下行；
• 终端需求不及预期；
• 地产调控影响。

结构化总结

白电行业渠道变化

• 行业整体放缓：外销普遍加速，空调短期承压，冰箱和洗衣机增长稳定。
• 线上渠道崛起：线上零售额占比逐年提升，但增速放缓，流量红利逐步消退。
• 线下渠道变化：电商巨头布局线下，推动全渠道竞争；美的集团推进扁平化改革，海尔智家推进“四网合一”，格力电器通过区域性销售公司实现渠道改革。

厨电行业渠道变化

• 工程渠道崛起：受益于精装修政策，工程渠道占比提升，集中度提高。
• 品牌优势显著：老板电器和华帝股份通过品牌建设与渠道布局，提升市场份额。
• 线下渠道转型：传统渠道向智慧家庭渠道升级，打造一站式解决方案。

投资建议

• 行业评级维持“推荐”，看好龙头公司及抗周期性强的小家电公司。
• 龙头公司具备高壁垒、低估值及未来增长潜力，是重点推荐对象。
• 厨电行业受益于地产回暖，工程渠道成为增长新引擎。

风险提示

• 宏观经济下行、终端需求疲软、地产调控政策可能对行业造成影响。