家用电器行业从美的自我进化看格力渠道变革：顺势而变，行稳致远20200914-广发证券-29页_2mb

家用电器行业：美的渠道变革与格力改革展望

核心观点

• 美的渠道变革史：从代理制到销售公司模式，再到总部收回权力、推进渠道扁平化，美的始终顺应市场变化，通过渠道改革实现持续增长。
• 格力渠道改革方向：可能包括缩减渠道层级、发力电商渠道、加强仓储物流与数字化建设。
• 投资建议：关注美的集团、海尔智家、格力电器，认为龙头企业通过数字化和渠道优化，将更具竞争力。
• 风险提示：包括渠道改革不及预期、需求低迷、竞争格局恶化、原材料价格大幅上涨等。

美的渠道变革历程

1. 2005年以前：依托代理，层层分销

• 渠道结构为“总公司-分公司-代理商-经销商-终端”。
• 代理商在渠道中发挥主导作用。
• 通过区域分公司向代理商供货，代理商再向零售商供货。

2. 2005-2012：代理商+美的合资建立销售公司，助力渠道下沉

• 与一级代理商合资成立销售公司，渠道结构变为“总公司-销售公司-经销商”。
• 销售公司由代理商担任董事长，美的派驻总经理负责内部管理。
• 通过销售公司模式加强市场渗透，尤其是三四级市场。

3. 2012-2017：销司自负盈亏，发力线上渠道

• 冰洗业务回归代理制，空调业务继续销售公司模式。
• 总部下放权力，销售公司自负盈亏，不再接受财政补贴。
• 大量裁撤冗余销售人员，压缩成本。
• 电商渠道发展迅速，全网零售额5年复合增长率达 92.8%。
• 线上份额领先，2017年空调、冰箱线上份额位列第二，净水机第三。

4. 2017至今：总部收回销司权力，持续推进渠道扁平化

• 空调事业部改为管理中心模式，总部收回权力，弱化利润考核。
• 推出“美云销”平台，实现网批模式，缩短渠道层级。
• 推进“T+3”模式，实现从“以产定销”到“以销定产”的转变。
• 通过安得物流实现仓储、运输、配送环节的数字化整合。
• 渠道改革带动市场份额提升，2020年M1-7空调出货端和零售端份额均超越格力。

格力渠道改革展望

1. 当前改革进程

• 部分地区推进销售公司和代理商职能转变。
• 推广“格力董明珠店”新零售模式，实现平台共享。
• 逐步向经销商直供，弱化代理商角色。

2. 改革阵痛

• 销售公司与代理商利益调整带来中短期收入和盈利下滑。
• 2019年格力空调内销增速落后于美的及行业。
• 2020年5月，格力空调内销份额差距扩大至6.3pct。

3. 未来改革方向

• 缩减渠道层级：推动销售公司与代理商职能转化，渠道扁平化。
• 重视电商渠道：线上份额目前仅为10%-15%，需提升。
• 加强仓储物流与数字化建设：目前格力仓储、物流仍由各环节独立负责，需整合为一盘货，提升效率。

美的改革成效与格力改革启示

• 美的通过渠道扁平化、电商布局、T+3模式和数字化物流，显著提升了市场份额和盈利能力。
• 格力若能借鉴美的经验，未来有望在渠道层级、线上布局和数字化建设上实现突破。
• 未来格力需平衡渠道改革与利益关系，避免改革对业绩造成过度冲击。

投资建议

• 推荐公司：美的集团、海尔智家、格力电器。
• 行业趋势：白电行业已进入综合竞争阶段，数字化与全产业链效率提升是关键。
• 预期：龙头企业在渠道和生产端改革红利释放后，市场份额和盈利能力有望持续提升。

风险提示

1. 渠道改革进程不及预期：利益关系复杂，改革阻力可能较大。
2. 需求持续低迷：受地产和经济影响，空调行业增速放缓。
3. 行业竞争格局恶化：渠道变革可能为新进入者创造机会。
4. 原材料价格大幅上涨：成本上升可能影响盈利能力。

附录：相关数据与图表

• 美的渠道结构变化：图1
• 美的空调内销出货端份额：图2
• 美的电商全网零售额增长：图10
• 格力渠道层级：图27
• 格力与美的市场份额对比：图30、图31
• 格力与美的毛利率对比：图34
• 美的生产端IT平台建设：表2
• 美的与格力在进销存、物流管控端对比：表3

广发证券研究团队

• 曾婵：首席分析师，武汉大学经济学硕士。
• 袁雨辰：资深分析师，上海社科院经济学硕士。
• 王朝宁：资深分析师，乔治华盛顿大学金融学硕士。
• 高润鑫：研究助理，复旦大学资产评估学硕士，同济大学工学学士。

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