家清个护2025年H1行业趋势分析_19页_1mb

家清个护行业2025年H1趋势分析总结

核心内容概览

2025年上半年，家清个护行业整体呈现收缩态势，表现为节目投放量和招商规模双下滑，客户流失率高于新增率。其中，护肤用品品类下滑尤为显著。行业在硬广、综艺和网剧三大投放渠道上均出现不同程度的调整。

主要趋势分析

1. 硬广投放趋势

• 投放渠道：家清个护行业投放硬广主要集中在央视，2025年H1客户数量同比下降7%，投放时长占比超过15%。
• 卫视情况：
  • 五大卫视（央视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视）的客户数量和投放时长均呈现下降趋势。
  • 其他卫视的投放时长占比略有上升。
• 品类表现：
  • 洗发/美发/护发类客户投放时长保持增长。
  • 洗衣产品与浴室用品类客户投放时长显著缩减。

2. 综艺植入趋势

• 节目数量与客户数：电综、网综的合作节目数和客户数同步下滑。
• 合作方式：
  • 小体量身份合作客户占比提升，表明品牌更倾向于选择成本较低的合作形式。
  • 偏好旅游、生活体验类节目，这类节目成为主要投放方向。
• 品类表现：
  • 护肤用品客户在电综、网综中的预算缩减。
  • 彩妆用品则主要集中在网综投放。

投放品牌表现

2025年H1家清个护行业硬广投放TOP10

新增品牌

• 草本卉影（百品汇三河商贸有限公司）：新增品牌，2025年H1投放时长为15,682。
• 雅口邦（广州合家供应链有限公司）：新增品牌，2025年H1投放时长为7,490。
• 颐莲（山东福瑞达生物工程有限公司）：新增品牌，2025年H1投放时长为6,513。

综艺投放情况

• 投放渠道：家清个护行业在电综和网综中的投放数量和客户数同步下降。
• 平台表现：
  • CCTV-2、湖南卫视、芒果TV客户数量领先。
  • 优酷客户数量增长显著。
• 合作身份：
  • 冠名和特约/合作伙伴是主要合作身份，占比最高。
  • 赞助/支持/指定产品和定制身份合作比例上升。

网剧投放情况

• 平台分布：
  • 芒果TV在网剧投放中实现剧目数与客户数双增长。
  • 优酷在客户数量上保持领先。
• 投放方式：
  • 平台自招商资源投放增长明显，包括标版、创意中插、预告/回顾等。
  • 网剧合作类型包括剧内植入（口播、片尾鸣谢、置景道具等）和平台自招商（标版、角标、创可贴等）。
• TOP10网剧投放客户：
  • 宝洁公司在网剧投放中占据首位，旗下多个品牌如SK-II、帮宝适、碧浪、海飞丝等均有投放。
  • 欧莱雅集团和拉芳家化股份有限公司也表现突出，分别在网剧投放中占据第二和第四位。

数据来源说明

• 行业数据来源：击壤科技化妆品、浴室用品及清洁用品行业监测数据。
• 硬广统计平台：央卫视49频道（含新增CCTV-17农业农村频道）。
• 综艺统计平台：电综（央卫视49频道）、网综（爱优腾芒等主流视频平台）。
• 网剧统计平台：爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等四大平台，监测首轮品牌投放情况。
• 报告统计周期：2024年1-6月 vs 2025年1-6月。
• 客户统计方式：仅统计商业合作客户，排除音乐、视频、场地合作等非商业客户。

结论

2025年上半年，家清个护行业整体呈现收缩趋势，主要受节目数量减少和客户流失影响。尽管如此，部分品牌通过调整投放策略，在特定渠道（如芒果TV）和合作形式（如平台自招商）中实现了增长。宝洁公司作为行业龙头，其多个品牌在硬广和网剧渠道中表现强劲，而一些新兴品牌如草本卉影、雅口邦和颐莲则通过新增投放占据一席之地。整体来看，行业正在向更高效、更精准的投放方式转型。