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个护家清赛道抖音、快手品牌带货周报（2022年1月24日-1月30日）

核心内容概览

本报告分析了2022年1月24日至1月30日期间，抖音和快手平台个护家清品类的直播销售数据。涵盖了品类直播大盘概览、品牌销售榜、品牌自播榜、品牌旗舰店销售榜以及品类SKU销售榜Top20的详细数据。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• GMV下降：个护家清品类GMV环比下降42.8%。
• 子品类占比：个人护理占比74.49%，洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰占比25.51%。
• 直播场次：预估总直播场次73.96万场，环比下降44.28%。
• GMV峰值：1月24日为本周期GMV峰值。
• 细分品类表现：
  • 洗发护发、染发烫发/头发造型、纸品/湿巾、身体护理、假发及配件五大类目贡献58.79%的销售额。
  • 面膜/眼膜销售额环比上升616.87%，表现突出。
  • 清洁泡泡/慕斯销售额环比下降97.47%，表现不佳。

品牌销售榜Top20

• TOP1品牌：BODYAID以606.34万销售额登顶，主要销售达人类型为官方号。
• TOP2品牌：修正以360.7万销售额排名第二。
• TOP5品牌：隆力奇、植护、满婷、飞科等品牌表现稳定。
• 新晋品牌：沐念环比上升146名，销售额增长764.6%，成为本周期增长最快的品牌。

品牌自播榜Top20

• TOP1自播：星星家爱生活以203.36万单场销售额登榜。
• TOP2自播：蓝月亮官方旗舰店以137.3万销售额排名第二。
• TOP5自播：满婷旗舰店、隆力奇旗舰店、舒肤佳Safeguard、博滴直营店、罗拉密码等品牌表现较好。
• 自播特点：满婷旗舰店主要带货洗发护发、身体清洁、家庭环境清洁剂，场均销售额40.6万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• TOP1店铺：宝洁旗舰店以828.5万销售额登顶，主要带货主播为宝洁美发官方旗舰店。
• TOP2店铺：植护家居日用旗舰店以360.7万销售额排名第二。
• TOP5店铺：满婷旗舰店、KONO洗护官方旗舰店、BodyAid官方旗舰店、Spes诗裴丝旗舰店、usmile官方旗舰店表现突出。
• 店铺特点：隆力奇旗舰店本周期预估销售额185.08万，品牌自播占比达99.29%。

品类SKU销售榜Top20

• TOP1SKU：敬修堂黄金版香口牙膏以416.8万销售额登榜。
• TOP2SKU：娇韵卫生巾日夜组合装以402.1万销售额排名第二。
• TOP5SKU：隆力奇蛇油棒、植护悦色原木压花抽纸、飞科剃须刀、LVK乳酸杆菌沐浴露、蓝月亮深层洁净洗衣液表现突出。
• SKU特点：客单价最低的SKU为飞科剃须刀FS901/FS903+插座*FS2012-ZB1，单价¥4，预估销量1万+，销售额133.3万。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• GMV下降：个护家清品类GMV环比下降60.2%。
• 子品类占比：个人护理占比53.25%，洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰占比46.75%。
• 直播场次：预估总直播场次6.67万场，环比下降63.71%。
• GMV峰值：1月28日为本周期GMV峰值。
• 细分品类表现：
  • 衣物清洁剂/护理剂、洗发护发、口腔护理、头发清洁/护理/造型、卫生巾/私处护理五大类目贡献65.2%的销售额。
  • 胸部护理销售额环比上升30.08%，表现强劲。
  • 男士身体护理销售额环比下降99.01%，表现低迷。

品牌销售榜Top20

• TOP1品牌：辛有志以1010.84万销售额登顶，主要销售达人类型为头部达人。
• TOP2品牌：朵拉朵尚以360.7万销售额排名第二。
• TOP5品牌：柏肤源、爱肤宜、可立克、蓝漂、妇炎洁等品牌表现稳定。
• 新晋品牌：洛奇环比上升373名，销售额增长52.86%，成为本周期增长最快的品牌。

品牌自播榜Top20

• TOP1自播：朵拉珍姐初五开门红活动以152.09万单场销售额登榜。
• TOP2自播：妇炎洁旗舰店以13.8万场均销售额排名第二。
• TOP5自播：朵拉朵尚、妇炎洁、爱肤宜、七度空间、梦泉等品牌表现较好。
• 自播特点：妇炎洁旗舰店主要带货身体护理、衣物清洁剂/护理剂、纸品/湿巾，场均销售额5.44万。

品牌旗舰店销售榜Top20

• TOP1店铺：妇炎洁旗舰店以142.52万销售额登顶，主要带货主播为妇炎洁旗舰店。
• TOP2店铺：俏美韵旗舰店以86万销售额排名第二。
• TOP5店铺：七度空间旗舰店、康速达旗舰店、阿瑟假发旗舰店、可立克旗舰店、信致官方旗舰店表现突出。
• 店铺特点：独立绝官方旗舰店本周期预估销售额13万，达播占比100%。

品类SKU销售榜Top20

• TOP1SKU：A093辛有志倍净柔护洗衣液新2以985.3万销售额登榜。
• TOP2SKU：【9.9包邮】朵拉朵尚净肤香氛沐浴霜以163.1万销售额排名第二。
• TOP5SKU：x妇炎洁银离子凝胶4盒“女神养护套装”、A279妙洁丝香氛倍净洗衣凝珠、【日常专屋】可立克蜂毒牙膏105g*6支装、仁和-爱肤宜人参首乌草本精华液、22175【雪姐推荐】ZCZR洁净浓缩洗衣凝珠表现突出。
• SKU特点：客单价最高的SKU为x妇炎洁银离子凝胶4盒“女神养护套装”，单价¥138，预估销量7640+，销售额105.43万。

关键信息总结

• 整体趋势：抖音和快手个护家清品类GMV均出现环比下降，抖音下降42.8%，快手下降60.2%。
• 品类表现：个人护理和洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰为两大主要品类，其中洗发护发、染发烫发/头发造型、纸品/湿巾、身体护理、假发及配件在抖音贡献显著。
• 品牌表现：BODYAID在抖音销售榜和自播榜均表现强劲，辛有志在快手销售榜登顶，洛奇成为快手增长最快的品牌。
• SKU表现：敬修堂黄金版香口牙膏和A093辛有志倍净柔护洗衣液新2分别在抖音和快手SKU榜登顶，显示高性价比商品的受欢迎程度。
• 直播特点：抖音直播场次和GMV下降明显，但面膜/眼膜、清洁泡泡/慕斯等细分品类表现分化；快手直播场次下降幅度更大，但部分品牌如妇炎洁、朵拉朵尚通过自播和达播实现高销售额。

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