家清个护2025年H1行业趋势分析

家清个护行业2025年H1趋势分析总结

核心内容概述

2025年上半年，家清个护行业整体呈现收缩态势，表现为节目投放量和招商规模双下滑，客户流失率高于新增率。护肤用品品类下滑尤为显著，而部分品牌如拉芳、草本卉影、雅口邦、颐莲等则实现了投放增长或新增。

主要趋势分析

硬广投放趋势

• 投放集中：家清个护行业硬广投放仍以央视为主，占比超15%。
• 客户数量下降：2025年H1客户数量同比下降7%。
• 卫视投放缩减：五大卫视的客户数量和投放时长均呈下降趋势，其他卫视时长占比小幅上升。

综艺植入趋势

• 节目数量与客户数下滑：电综、网综合作节目数和客户数同步减少。
• 小体量合作占比提升：小体量身份合作客户数量占比上升。
• 节目偏好变化：客户更偏好旅游、生活体验类节目。
• 品类投放差异：
  • 护肤用品：电、网综投放均减少。
  • 彩妆用品：更多集中在网综投放。
• 品牌表现：
  • 欧莱雅集团：在综艺中投放品牌数较多，合作身份多样。
  • 宝洁公司：在综艺中投放品牌如海飞丝、潘婷等，但部分品牌如碧浪、舒肤佳投放时长大幅下降。

网剧合作趋势

• 平台分布：芒果TV在2025年H1实现了剧目数与客户数的双增长，优酷客户数量增长明显。
• 客户数增长：护肤用品和生活用纸类客户数量逆势增长，成为网剧渠道的亮点。
• 合作方式多样化：网剧合作方式包括标版、创意中插、创可贴、预告/回顾、片尾彩蛋等。
• 平台自招商资源：标版、角标、预告/回顾、创可贴等资源成为平台自招商的重要组成部分。
• 品牌表现：
  • 宝洁公司：在网剧中投放品牌如SK-II、帮宝适、飘柔等，其中SK-II为平台自招商剧目数第一。
  • 欧莱雅集团：兰蔻、理肤泉、欧莱雅等品牌在网剧中表现突出。
  • 拉芳家化股份有限公司：拉芳品牌在网剧中投放剧目数增长显著。

关键品牌表现

新增品牌

• 草本卉影、雅口邦、颐莲：为新增品牌，分别在网综中投放，表现积极。

数据来源说明

• 行业数据来源：击壤科技对化妆品/浴室用品及清洁用品两大行业进行监测。
• 硬广统计平台：央卫视49频道（含新增的CCTV-17农业农村频道）。
• 综艺统计平台：电综与网综分别统计于央卫视49频道和爱优腾芒等主流视频平台。
• 网剧统计平台：爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等四大平台。
• 合作类型：
  • 剧内植入：包括口播、片尾鸣谢、置景道具、互动道具等。
  • 平台自招商：包括标版、角标、预告/回顾、创可贴、创意中插、片尾彩蛋、明星播报、压屏条、内容提示等。
• 统计周期：2024年1-6月 vs 2025年1-6月。
• 客户统计规则：仅统计商业合作客户，排除音乐、视频、场地合作及新浪等非商业客户。

总结

2025年上半年，家清个护行业在广告投放上呈现收缩趋势，但部分品牌如宝洁公司、欧莱雅集团、拉芳家化股份有限公司等在网剧和综艺中表现突出。尽管整体节目数和客户数下降，但护肤用品和生活用纸类客户在网剧渠道中逆势增长，成为行业亮点。同时，芒果TV和优酷在网剧合作中表现强劲，显示出其在该领域的潜力和吸引力。