2022-01-16-果集行研-_01.10-01.16_个护家清抖快品牌周报_16页_5mb

个护家清赛道抖音与快手品牌带货周报（2022年1月10日-1月16日）

核心内容概览

本报告分析了2022年1月10日至1月16日期间，抖音与快手平台个护家清品类的直播带货情况，涵盖品类大盘概览、品牌销售榜、品牌自播榜、品牌旗舰店销售榜及品类SKU销售榜。

抖音平台分析

品类直播大盘概览

• 个护家清品类GMV相比上周期增长3.04%。
• 子品类销售额占比：个人护理58.75%，洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰41.25%。
• 总直播场次预估达144.18万场，相比上一周期下降0.32%。
• 1月11号为本周期GMV峰值。

品牌销售榜Top20

• 植护以2080.19万销售额登顶，占比3.3%，主营洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰和个护，商品平均单价27.48元，主要销售达人类型为尾部达人，销售额占比56.77%。
• 欧舒丹/L'occitane为增长最快的品牌，环比增长3298.27%，主要销售达人类型为腰部达人，销售额占比87.26%。

品牌自播榜Top20

• AvecMoi官方旗舰店以165.21万单场销售额登榜Top1，主要带货口腔护理品类。
• 董先生珠宝和小七假发优选表现良好，主要带货洗发护发、衣物清洁剂/护理剂、卫生巾/私处护理等。

品牌旗舰店销售榜Top20

• 植护家居日用旗舰店以1620.2万销售额登顶，主要带货主播为吾饭（身体原因周一休息）。
• AvecMoi官方旗舰店以360.28万销售额排名第二，品牌自播占比89.82%。

品类SKU销售榜Top20

• 植护悦色原木压花家用抽纸巾整箱4层20包*90抽登榜第一，直播单价27.9元，关联直播26446场。
• [到手4斤]活力28留香去渍洗衣液4斤袋装为客单价最低商品，单价7.9元，预估销量23.66万+。
• 蒲公英系列八字刘海瑞士网补发块9*14为客单价最高商品，单价569元，预估销量2219+。

快手平台分析

品类直播大盘概览

• 个护家清品类GMV相比上周期下降1.9%。
• 子品类销售额占比：个人护理56.9%，洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰43.1%。
• 总直播场次预估达21.84万场，相比上一周期增长1.98%。
• 1月15号为本周期GMV峰值。

品牌销售榜Top20

• 柏肤源以928.5万销售额登顶，占比4.32%，主营洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰和个护，商品平均单价48.68元，主要销售达人类型为头部达人，销售额占比98.31%。
• 竹盐为增长最快的品牌，环比增长526.42%，主营个人护理，商品平均单价67.27元，主要销售达人类型为头部达人。

品牌自播榜Top20

• 华姐年货节活动中的【华蕊护肤节，收官之战！】以55.13万单场销售额登榜Top1，主要带货头发清洁/护理/造型、纸品/湿巾、口腔护理。
• 朵拉珍姐19日收官之战和雨森卫品表现良好，主要带货头发清洁/护理/造型、身体清洁、口腔护理等。

品牌旗舰店销售榜Top20

• LG生活健康旗舰店以258.23万销售额登顶，主要带货主播为蛋蛋，占比99.91%。
• 天府韵官方旗舰店以176.27万销售额排名第二，达播占比100%。

品类SKU销售榜Top20

• [新品首发·买一送一]同仁堂水蜜桃泡泡染发剂韩妃登榜第一，直播单价88.8元，关联直播7场。
• 蓝漂亲肤抽纸10包送20卷卷纸为客单价最低商品，单价19.9元，预估销量4.71万+。
• 【蛋蛋推荐】T618宣若cielo日本进口染发霜为客单价最高商品，单价118元，预估销量1.16万+。

关键信息总结

抖音

• GMV增长：个护家清品类GMV增长3.04%，但直播场次略有下降。
• 热销品类：纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂、染发烫发/头发造型、口腔护理是主要贡献品类。
• 表现品牌：植护、欧舒丹/L'occitane、AvecMoi等品牌表现突出，其中欧舒丹/L'occitane增长显著。
• 热销商品：植护悦色原木压花家用抽纸巾、活力28洗衣液、蒲公英补发块等商品表现优异。

快手

• GMV下降：个护家清品类GMV下降1.9%，但直播场次有所增长。
• 热销品类：洗发护发、纸品/湿巾、衣物清洁剂/护理剂、染发烫发/头发造型、口腔护理是主要贡献品类。
• 表现品牌：柏肤源、竹盐、LG生活健康旗舰店等品牌表现突出，其中竹盐增长迅猛。
• 热销商品：同仁堂泡泡染发剂、孟夫人洗脸巾、阿道夫洗护套装等商品表现优异。

主要观点

• 抖音整体表现优于快手，GMV增长显著，且部分品牌如欧舒丹/L'occitane和AvecMoi在直播中表现突出。
• 快手虽然GMV略有下降，但直播场次增长，部分品牌如竹盐和LG生活健康旗舰店有显著增长。
• 商品价格方面，抖音上客单价最高为569元，快手则为118元。
• 销售来源主要来自达播，部分品牌如植护和LG生活健康旗舰店的销售主要由头部达人贡献。

总结

本周个护家清品类在抖音和快手上均有活跃表现，尽管快手GMV有所下降，但直播场次增长。植护、欧舒丹/L'occitane、柏肤源等品牌在两个平台上均有显著表现，其中欧舒丹/L'occitane和竹盐增长尤为突出。抖音的高客单价商品和快手的中低客单价商品各具特色，反映出不同平台的消费偏好差异。整体来看，直播带货仍是推动个护家清品类销售的重要手段，未来可进一步优化直播策略，提升转化率和销售额。