埃森哲战略竞争敏捷性从“我”到“我们”：“使命驱动型”品牌异军突起_16页_1mb

从“我”到“我们”：使命驱动型品牌崛起趋势总结

核心内容

在数字化时代，消费者与企业之间的关系已从单纯的交易转向价值共鸣。越来越多的消费者希望企业在社会、环境、文化等关键问题上表明立场，并将此作为品牌选择的重要考量因素。同时，员工在选择雇主时，也更关注企业价值观与个人理念的一致性。企业品牌价值正受到利益相关方价值立场的深刻影响，消费者已成为品牌生态系统中不可或缺的一环。

主要观点

• 消费者需求升级：消费者从关注产品本身转向关注企业是否与自己的价值观一致，希望企业能通过其行为推动社会进步。
• “立场经济”崛起：企业必须在社会和环境议题上表明立场，以赢得消费者的信任与忠诚。
• 品牌使命成为增长驱动力：使命驱动型品牌能够增强消费者归属感，建立更持久的品牌关系，从而提升企业的竞争力和利润空间。
• 透明度与信任至关重要：中国消费者对企业的透明度和道德立场有更高的要求，企业需通过真诚沟通赢得信任。
• 消费者是品牌的关键参与者：消费者不仅是购买者，还能影响他人购买决策，参与产品开发，甚至成为品牌合作伙伴。
• 企业需以人为本：关注本地消费者关切的问题，同时在环保、社会责任等方面做出实质性贡献。

关键信息

消费者立场与品牌选择

• 全球趋势：超过六成（62%）的全球消费者希望企业在关键问题上表明立场。
• 中国市场：中国消费者对品牌使命的敏感度远高于全球平均水平，80%的中国消费者更愿意选择与其价值观一致的企业。
• 道德选择：50%的中国消费者表示会减少购买道德方面声名败坏企业的产品，比例居全球第一。
• 社会责任：69%的中国消费者青睐善待员工的企业，78%青睐使用优质原材料的企业。

使命驱动型品牌的成功案例

• 联合利华：旗下近一半品牌专注于可持续发展，这些品牌的增长速度比其他品牌快50%，贡献了集团60%以上的增长。
• 宜家：提出2030年可持续发展战略，致力于减少碳足迹、使用环保材料等。
• 立白集团：通过科技创新实现清洁生产，产品环保性显著，赢得消费者认可。

消费者行为变化

• 数字技术影响：社交媒体和数字平台赋予消费者更大的话语权，使其能够快速表达观点并影响品牌。
• 虚拟体验兴起：75%的消费者认为数字通勤将超越物理通勤，成为主流；78%认为VR假期将成为主流休闲方式。
• 消费者影响力增强：75%的中国消费者认为抗议行动可以改变企业行为，远高于发达国家。

企业应对策略

• 打造品牌生态系统：企业需与消费者、员工、合作伙伴等共同构建品牌生态系统，提升敏捷竞争力。
• 明确使命，真诚践行：企业需明确其品牌使命，并确保在产品之外的议题上积极表态并采取实际行动。
• 员工言行影响品牌：65%的消费者会受到普通员工言行的影响，企业需确保品牌定位与企业文化一致。
• 参与式创新：鼓励消费者参与产品开发和品牌建设，如乐高和DHL的众包模式，有助于企业创新和增长。

透明度与道德资本

• 道德观与真诚度：75%的中国消费者在购买时会考虑企业的道德观和真诚度，高于全球均值。
• 透明度需求：84%的中国消费者希望企业提高业务透明度，如产品采购、工作条件等。
• 危机应对：及时、真诚的道歉和沟通有助于修复消费者信任，42%的消费者愿意给予企业第二次机会。

企业使命的意义

• 增强消费者信心：使命驱动型品牌有助于增强消费者对企业的信心，特别是在信任危机中。
• 推动社会变革：企业通过使命驱动，可以与消费者共同推动社会和环境问题的解决。
• 可持续发展：生力企业能够根据消费者需求灵活调整策略，实现可持续发展。

企业责任与社会价值

• 企业目的的重新审视：企业不再仅仅是利润驱动，而是需要服务于更广泛的利益相关者。
• 社会责任的重要性：企业需在环保、员工福利、社区贡献等方面做出表率，以赢得消费者认可。

作者与参考资料

• 作者：余进（埃森哲战略大中华区总裁）、邓聂（埃森哲战略大中华区董事总经理）。
• 参考资料：包括埃森哲战略的全球消费者脉搏调研、联合利华、宜家、乐高、DHL等企业的实践案例，以及相关经济学家和管理学者的研究成果。

结语

在立场经济日益凸显的背景下，企业必须将使命融入品牌战略，以价值观驱动增长。通过透明沟通、真诚践行、关注消费者需求，企业能够建立更牢固的品牌关系，推动可持续发展，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。