从“我”到“我们”：“使命驱动型”品牌异军突起_16页_1mb

从“我”到“我们”：使命驱动型品牌崛起趋势分析

核心内容概述

在数字化时代，消费者与企业之间的关系正从单纯的交易转向更深层次的价值认同。越来越多的消费者希望企业在社会、环境、文化等议题上表明立场，并将其视为选择品牌的重要考量因素。同时，员工在选择雇主时，也更加重视企业的价值观与个人理念的一致性。这种趋势促使企业必须重新审视品牌战略，将“使命驱动”作为品牌增长和差异化的核心驱动力。

主要观点

• 消费者价值观升级：消费者不再仅关注产品本身，更关注品牌所代表的价值观与立场，尤其是对社会、环境和文化问题的态度。
• 企业使命的重要性：企业若能与消费者的价值观相契合，将有助于建立更牢固的消费者关系，提升品牌忠诚度和竞争力。
• 中国消费者的独特性：中国消费者对品牌使命的敏感度高于全球平均水平，尤其关注本地问题，如环保、员工待遇等。
• 品牌生态系统构建：消费者已成为品牌生态系统中的关键一票，企业需与消费者、员工、合作伙伴共同构建可持续发展的品牌关系。
• 透明度与信任：消费者对企业的透明度和道德标准要求更高，企业需通过真诚沟通和实际行动赢得信任。
• 践行使命，提升竞争力：企业应将使命融入品牌建设，不仅在口头上宣扬，更要在行动上落实，从而在竞争中脱颖而出。

关键信息

消费者立场影响购买决策

• 全球数据：62%的消费者希望企业在关键问题上表明立场。
• 中国数据：80%的中国消费者倾向于选择与其价值观一致的品牌；79%希望企业在社会、文化、环境和政治问题上表明立场。
• 信任缺失：75%的中国消费者会考虑企业的道德观和真诚度，84%希望企业提高业务透明度。

社会与环境问题最受关注

• 环保意识：71%的中国消费者支持减少塑料使用，远高于其他国家。
• 员工关怀：69%的中国消费者青睐善待员工的企业，与美国持平，高于多数发达国家。
• 社会责任：78%的中国消费者青睐使用优质原材料的企业，与英美德法等国处于同一区间。

品牌使命驱动增长

• 联合利华案例：旗下近一半品牌专注于可持续发展，其增长速度比其他品牌快50%，贡献集团60%以上增长额。
• 宜家实践：通过明确的可持续发展战略，宜家在中国市场赢得良好口碑和商业增长。
• 消费者参与：企业需主动与消费者建立情感联系，提升品牌归属感，同时鼓励消费者参与产品开发、品牌建设等环节。

企业需建立品牌生态系统

• 合作与共创：企业应推动与供应商、合作伙伴和消费者的协作，构建新的解决方案，以提升敏捷竞争力。
• 消费者角色转变：消费者不仅是买家，还可能成为品牌合作伙伴，影响企业决策和发展方向。

品牌使命的实践原则

• 以人为本：关注消费者、员工和合作伙伴的真实需求，建立共同价值观。
• 真诚沟通：64%的消费者认为积极宣扬使命的品牌更具吸引力，而65%的消费者会受到普通员工言行的影响。
• 言行一致：企业需在产品之外的问题上表明立场，并果断采取行动，以赢得消费者的长期信任。
• 创新参与：鼓励消费者参与品牌创新，如众包创意、共同开发等，是提升品牌竞争力的有效手段。

消费者关键行为数据

• 道德问题：50%的中国消费者会减少购买道德声名败坏企业的产品，比例全球第一。
• 抗议行动：75%的中国消费者认为抗议行动（如抵制）可以改变企业行为，远高于发达国家。
• 容忍度：42%的中国消费者会因企业不良行为停止购买，低于全球均值；仅7%的消费者表示会断然离弃品牌，远低于全球18%的平均值。

作者与参考资料

• 作者：余进（埃森哲战略大中华区总裁）、邓聂（埃森哲战略大中华区董事总经理，消费品和零售行业主管）
• 参考资料：
  1. 埃森哲战略，《全球消费者脉搏调研》，2018年。
  2. 联合利华，“如何利用品牌使命促进业务增长”，2017年。
  3. Campaign, “引领联合利华营销人员开创全新广告类型”，2018年。
  4. 宜家, 2030年可持续发展战略《益于人类,益于地球》
  5. 爱立信消费者实验室,《2019年十大热门消费者趋势》
  6. 埃森哲战略,《生态系统:未来增长的基石》,2018年。
  7. 柯林·梅耶,《繁荣》。
  8. 约瑟夫·鲍尔、林恩·潘恩,《股东丧失价值统治者地位》。
  9. 埃森哲战略,《全球消费者脉搏调研》,2018年。
  10. 立白洗衣液集团社会责任报告。
  11. 埃森哲中国官方微信、官方微博。

品牌使命驱动“成长”

• 企业使命的价值：使命驱动型品牌有助于提升企业韧性，增强消费者信心，确保利润不受信任危机影响。
• 成功案例：立白集团通过科技创新实现清洁生产，产品环保性高，赢得消费者认可。
• 企业责任：企业需在社会议题上积极表态，并通过实际行动践行使命，而非仅停留在口号层面。

总结

在“立场经济”趋势下，品牌使命已成为企业竞争力的重要组成部分。中国消费者对品牌价值观的敏感度更高，企业需通过透明度、真诚沟通和实际行动，赢得消费者的信任与支持。同时，消费者不仅是品牌生态中的参与者，更是品牌发展的推动者和决策者。因此，企业应积极构建品牌生态系统，以使命为核心，打造更具韧性和成长性的品牌。