埃森哲-从“我”到“我们”—“使命驱动型”品牌异军突起-2020.12-16页_1mb

从“我”到“我们”：使命驱动型品牌崛起趋势总结

核心内容

随着数字化的发展，消费者与企业之间的关系正从传统的交易关系转变为基于共同价值观的伙伴关系。越来越多的消费者开始关注企业在社会、环境、文化等议题上的立场，认为品牌的价值观与其个人理念越一致，越容易建立信任并成为品牌的拥趸。同时，员工在选择雇主时也更重视企业与自身价值观的契合度。这种趋势促使企业将“使命”作为品牌建设的核心驱动力，以增强竞争力和可持续发展能力。

主要观点

• 消费者立场成为品牌决策的关键因素
  消费者不再仅关注产品或服务本身，更看重品牌在社会、环境等议题上的态度与行动。

  • 62%的全球消费者希望企业表明立场。
  • 中国消费者对“立场经济”尤为敏感，其关注程度远超全球平均水平。
  • 78%的中国消费者青睐使用优质原材料的企业，69%青睐善待员工的企业，71%希望企业减少塑料使用，改善环境。

• 品牌使命驱动增长与信任
  使命驱动型品牌通过与消费者建立情感联系，提升品牌忠诚度与市场竞争力。

  • 联合利华旗下近一半的品牌专注于可持续发展，其增长速度比其他品牌快50%，贡献了60%以上的集团增长。
  • 品牌的使命与消费者理念越一致，越容易在信任危机中获得第二次机会。

• 透明度与信任是消费者关注的重点
  中国消费者对企业透明度和道德观的要求更高：

  • 75%的中国消费者关注企业的道德观和真诚度，远高于全球均值。
  • 84%的消费者希望企业提高业务透明度，如采购流程、工作条件等。
  • 企业需通过真诚沟通、及时道歉来维护信任。

• 消费者不仅是买家，更是品牌生态系统的参与者
  消费者在品牌生态系统中发挥着越来越重要的作用，能够影响他人购买决策、参与产品开发、甚至成为品牌合作伙伴。

  • 企业需构建与消费者、员工、合作伙伴的协作关系，打造品牌生态系统。
  • 消费者在可持续发展、社会公平等问题上的影响力显著增强。

• 使命驱动品牌需言行一致
  仅口头宣扬使命而不付诸行动，难以赢得消费者信任。

  • 企业需将使命融入业务核心，以身作则，践行承诺。
  • 通过实际行动与消费者建立深层次的联系，推动“全民参与、良性竞争”的新时代。

关键信息

企业使命与消费者行为的关系

• 消费者忠诚度提升：当品牌使命与消费者理念一致时，消费者更愿意支持品牌并成为其拥趸。
• 购买决策变化：消费者不仅考虑产品本身，更关注品牌是否与自己价值观相符。
• 危机应对能力增强：企业若在使命问题上诚实、透明，消费者更可能给予第二次机会。

中国消费者的独特性

• 立场敏感度高：中国消费者对品牌的社会责任和价值观的关注度远高于全球平均水平。
• 环保与社会议题关注度高：在环境、社会议题上，中国消费者表现出更强的意愿和更高的期望。
• 道德与透明度要求严格：消费者更倾向于选择道德标准高、运营透明的企业。

成功案例分析

• 联合利华：将可持续发展作为品牌核心，推动增长和信任建立。
• 宜家：制定明确的可持续发展战略，提升品牌形象和消费者好感。
• 立白集团：通过科技创新实现环保生产，获得消费者认可。

品牌使命驱动的未来方向

• 以人为本：关注消费者、员工及合作伙伴的共同利益，建立广泛的价值共识。
• 真诚沟通：企业需通过透明的言行，与消费者建立情感连接。
• 创新参与：鼓励消费者参与产品开发、众包计划等，提升品牌敏捷性与竞争力。

品牌使命驱动“成长”的意义

• 提升品牌忠诚度与信任度：通过价值观的一致性，企业可以赢得消费者长期支持。
• 推动可持续发展：使命驱动型品牌更有可能实现社会责任与商业价值的双赢。
• 重塑企业与消费者的关系：从“客户即买家”转变为“利益相关者社区”，增强品牌影响力。

作者信息

• 余进：埃森哲战略大中华区总裁
• 邓聂：埃森哲战略大中华区董事总经理，消费品和零售行业主管

参考资料

1. 埃森哲战略，《全球消费者脉搏调研》，2018年
2. 联合利华，“如何利用品牌使命促进业务增长”，2017年8月8日
3. Campaign, “引领联合利华营销人员开创全新广告类型:年度全球营销人员(Global Marketer of the Year)候选人档案之凯斯·维德(Keith Weed)”, 2018年1月24日
4. 宜家, 2030年可持续发展战略《益于人类,益于地球》
5. 爱立信消费者实验室,《2019年十大热门消费者趋势》,“Eco me:78%消费者未来考虑虚拟假期替代物理假期”
6. 埃森哲战略,迈克尔·莱曼(Michael Lyman)、罗恩·雷夫(Ron Ref)、奥利弗·怀特(Oliver Wright),《生态系统:未来增长的基石》,2018年
7. 柯林·梅耶(Colin Mayer),《繁荣》
8. 约瑟夫·鲍尔 (Joseph Bower)、林恩·潘恩 (Lynn Paine),《股东丧失价值统治者地位》
9. 埃森哲战略,《全球消费者脉搏调研》,2018年
10. 立白洗衣液集团成功入选中国企业社会责任500强
11. 立白集团社会责任报告
12. 同上。
13. 同上。
14. 同上。
15. 同上。
16. https://ideas.lego.com/#all
17. 《福布斯》，克里斯汀·柯兰德尔（Christine Crandell），《消费者共同创造是企业的成功秘诀》2016年6月10日

品牌使命驱动型企业的未来展望

企业若希望在日益重视价值观与社会责任的市场环境中取得成功，需重新思考品牌定位与使命，积极融入消费者、员工及合作伙伴的价值观，以真诚、透明和实际行动赢得信任与忠诚。这不仅是品牌建设的必然趋势，更是企业实现可持续增长的关键策略。