深度报告-20220110-安信证券-海尔智家-600690.SH-海尔如何迎接全球化发展的黄金时期__44页_2mb

海尔智家全球化发展分析总结

核心内容概述

海尔智家（600690.SH）作为中国家电行业的领军企业，正在全球范围内拓展其业务，海外业务已成为其未来增长的重要驱动力。2020年全球白电+厨电市场规模约为3500亿美元，其中中国占比27%，亚太地区（除中国）19%，北美21%，西欧17%。海尔在海外市场的竞争力不断提升，通过品牌、渠道、供应链的全球协同能力，以及跨境并购与整合，实现了在多个成熟和新兴市场的份额提升。

主要观点

• 海外业务增长潜力大：海尔2020年海外收入达到1013.5亿元，占总收入的48.3%。预计2020~2025年海外收入CAGR为8%，经营利润CAGR可达20%~25%。2025年海外经营利润占比有望提升至48%。
• 海外利润率提升空间广阔：对标惠而浦和伊莱克斯等海外龙头公司，海尔在北美和欧洲的利润率仍有较大提升空间。例如，2021H1海尔北美经营利润率为7%，而惠而浦为19%。
• 多品牌战略成效显著：海尔通过并购三洋、FPA、Candy、GEA等品牌，逐步构建了覆盖全球的品牌矩阵，实现了多品牌战略的布局。其品牌在北美、西欧、日本、澳新等市场均处于行业头部位置。
• 海外业务提升估值：由于海外业务具有较高的成长性和自主品牌优势，预计海尔2025年市值可达4228~5368亿元，估值中枢有望提升。
• 投资建议：海尔是中国家电企业全球化发展的排头兵，未来5年海外业务增长和利润率改善将成为其核心增长点，给予“买入-A”的投资评级。

关键信息

海外市场现状

• 市场份额：2020年海尔在北美、西欧、日本、澳新等市场处于行业头部位置，其中北美市场份额第一（冰箱、大厨电），但洗衣机和洗碗机与惠而浦相比仍有差距。
• 收入结构：2020年海尔海外收入中，美洲（主要为美国）占比63%，欧洲占比16%，合计占海外收入的80%。
• 产品结构：海尔在大家电各品类均有布局，其中冰洗厨电是海外收入的主要来源，小家电收入占比较低但有增长趋势。

海尔海外业务发展阶段

1. 出口阶段（1998~2005）：以“国内生产+海外销售”为主，境外收入占比逐步提升。
2. 本土化阶段（2006~2010）：加强品牌建设与本土产能，提升海外收入质量。
3. 多品牌阶段（2011年至今）：通过跨国并购，形成多品牌矩阵，覆盖全球市场。

海尔海外增长驱动力

1. 全球协同能力：在研发、产品开发、采购、供应链、营销和品牌推广方面具备较强的全球协同能力。
2. 并购整合能力：成功整合三洋、FPA、Candy、GEA等品牌，提升市场份额。
3. 本土化经营：通过本土化生产与销售，提高市场渗透率和盈利能力。
4. 线上渠道优势：疫情期间，线上销售占比提升，海尔凭借线上运营经验，有望抓住市场机遇。

海尔在北美市场表现

• 收购GEA后增长显著：2017~2020年海尔在美洲地区收入CAGR达10.6%，同期惠而浦北美收入CAGR为0.4%。
• 市场份额提升：海尔在北美冰箱和大厨电市场占有率第一，洗衣机和洗碗机市场占有率逐步提升。
• 盈利能力对比：2021H1海尔北美经营利润率为7%，惠而浦为19%，海尔仍有较大提升空间。

海尔在欧洲市场表现

• 市场份额提升：海尔在欧洲市场持续投入，2021H1欧洲EBIT利润率约为1%~2%。
• 利润率提升路径：通过扩大本土产能、提升产品结构和品牌溢价力，未来利润率有望逐步提升。

海尔在澳新市场表现

• 高端市场为主：海尔在澳新市场以高端产品为主，利润率对比伊莱克斯仍有提升空间。

海尔在南亚市场表现

• 市场潜力大：南亚市场家电普及率较低，行业成长空间较大。

海尔在其他新兴市场表现

• 新兴市场扩容：东南亚、中东及非洲等新兴市场持续扩容，海尔有望收获行业红利。

财务预测

估值分析

风险提示

• 海外市场竞争加剧，可能导致海尔市场份额提升不及预期。
• 海外本土化工作进展缓慢，可能影响盈利能力的提升。
• 原材料价格大幅上涨。
• 美国地产景气波动可能对家电需求产生冲击。
• 预测结果不及预期。

投资建议

• 海尔作为中国家电企业全球化发展的排头兵，未来海外业务增长和利润率改善将成为其核心增长点。
• 预计2021~2023年EPS分别为1.41元、1.63元、1.90元，投资评级为“买入-A”，6个月目标价为39.00元。

附录信息

• 海尔“三道坎”：出口阶段、本土化阶段、多品牌阶段。
• 欧美耐用消费品相关标的：惠而浦、伊莱克斯、博世西门子、三星、LG等。

图表目录

• 图1：2020年全球各区域白电+厨电销售额占比
• 图2：2020年全球各区域人口占比
• 图3：海尔智家分地区收入结构
• 图4：海尔智家分地区收入结构
• 图5：海尔智家分地区收入结构
• 图6：海尔全球布局
• 图7：海尔智家海外分地区收入（亿元）
• 图8：海尔智家海外分产品收入结构（亿元）
• 图9：北美白电+厨电销售额
• 图10：北美白电+厨电销量
• 图11：北美空冰洗均价
• 图12：北美大厨电均价
• 图13：美国地产景气度较高
• 图14：2020Q3开始美国家电卖场零售额快速提升
• 图15：美国家电置换需求有望提升
• 图16：惠而浦北美业务季度EBIT利润率
• 图17：惠而浦北美业务经营情况
• 图18：惠而浦北美出厂价及毛利率
• 图19：西欧白电+厨电市场规模
• 图20：东欧白电+厨电市场规模
• 图21：2021年西欧大家电市场品牌销量份额
• 图22：2021年东欧大家电市场品牌销量份额
• 图23：惠而浦重组费用结构
• 图24：惠而浦EMEA地区EBIT利润率
• 图25：澳洲白电+厨电销额
• 图26：澳洲白电+厨电销量
• 图27：全球各地区人口增速
• 图28：澳大利亚住宅楼宇开工数
• 图29：海尔澳新地区收入
• 图30：伊莱克斯亚太地区收入及经营利润
• 图31：日本白电+厨电销额
• 图32：日本白电+厨电销量
• 图33：海尔日本地区收入及增速
• 图34：海尔在日本冰箱市场的份额持续提升
• 图35：海尔在日本洗衣机市场的份额持续提升
• 图36：AQUA超薄TZ系列冰箱
• 图37：AQUA超薄TZ系列冰箱体积优势
• 图38：AQUAPrette超音波变频洗衣机
• 图39：海尔280L立式冷柜
• 图40：印度白电+厨电销额
• 图41：印度白电+厨电销量
• 图42：亚洲各国人均GDP（美元）
• 图43：亚洲各国冰箱普及率
• 图44：亚洲各国洗衣机普及率
• 图45：亚洲各国空调普及率
• 图46：海尔南亚地区收入及增速
• 图47：海尔东南亚、中东及非洲地区收入
• 图48：曼谷市中心商场中海尔的出样
• 图49：海尔在POWERBUY卖场门口做促销活动，产品包括空冰洗
• 图50：惠而浦EBIT历史变化
• 图51：海尔海外业务经营利润率
• 图52：家庭装饰类上市公司欧美净利率对比
• 图53：家用电器类上市公司欧美净利率对比
• 图54：海尔智家经营利润结构预测
• 图55：2025年海尔海外经营利润敏感性分析
• 图56：2025年海尔海外经营利润增速敏感性分析
• 图57：海尔智家盈利预测表
• 图58：海尔智家分部估值
• 图59：欧美耐用消费品相关标的

表格目录

• 表1：全球白电+厨电销售额（亿美元）
• 表2：全球白电+厨电销量（万台）
• 表3：全球白电+厨电销量份额（%）
• 表4：海尔全球品牌矩阵
• 表5：海尔智家白电+厨电海外份额（亿美元）
• 表6：北美白电+厨电销量份额（%）
• 表7：北美白电（不含空调）+厨电渠道结构
• 表8：海尔收购GEA后在美洲地区收入增速领先惠而浦
• 表9：惠而浦EBIT利润率影响因素分析
• 表10：GEA和惠而浦产品价格对比（美元）
• 表11：海尔智家新增在建工程情况（亿元）
• 表12：西欧白电+厨电市场销量份额（%）
• 表13：海尔欧洲地区业务收入
• 表14：西欧白电（不含空调）+厨电渠道结构
• 表15：欧洲主要大家电公司经营情况
• 表16：惠而浦工厂数量
• 表17：德国otto平台各品牌产品价格带（欧元）
• 表18：海尔澳洲销量份额（%）
• 表19：日本白电+厨电产品市场销量份额（%）
• 表20：亚洲各国家电品类普及率提升所花费时间（年）
• 表21：印度白电市场销量增速测算
• 表22：印度白电+厨电市场销量份额（%）
• 表23：海尔在东南亚各国白电（不含空调）+厨电市场的销量份额
• 表24：海尔在中东和非洲白电（不含空调）+厨电市场的销量份额
• 表25：海尔全球协同能力的五大表现
• 表26：海尔海外主要地区收入预测（亿元）
• 表27：海尔海外收入敏感性分析1
• 表28：海尔海外收入敏感性分析2
• 表29：海尔海外主要地区经营利润预测（亿元）
• 表30：2025年海尔海外经营利润敏感性分析
• 表31：2025年海尔海外经营利润增速敏感性分析
• 表32：海尔智家盈利预测表
• 表33：海尔智家分部估值
• 表34：欧美耐用消费品相关标的