深度报告-20210128-浙商证券-海尔智家-600690.SH-海尔智家深度报告_运营提效_家电航母乘风起航_31页_3mb

海尔智家深度报告总结

核心内容概览

海尔智家（600690）作为全球家电龙头企业，通过内生增长和海外并购，建立了完善的生产与销售网络，实现了全球化扩张。公司正通过降本提效和高端化战略提升盈利能力，同时在高端市场尤其是卡萨帝品牌方面表现突出，预计未来三年将迎来业绩兑现期。

主要观点

• 降本提效：公司通过数字化变革、流程优化和组织重构，显著降低费用率，推动盈利改善。
• 全球化布局：公司已拥有GEA、Fisher&Paykel、Aqua和Candy等四大海外品牌，海外收入占比提升至47%，并持续增长。
• 高端化战略：卡萨帝作为海尔的高端品牌，凭借技术优势和品牌营销，在高端冰洗市场占据领先地位，预计未来三年营收复合增长约20%。
• 数字化转型：公司全面推行数字化平台，提升运营效率，降低库存和物流成本，改善费用结构。
• 盈利预测：预计2020-2022年公司净利润分别为80.1亿、110.0亿和122.5亿，对应PE分别为36、26、24倍，给予“买入”评级。

关键信息

海外业务

• 海尔海外收入在2019年达941亿元，营收占比47%，其中GEA贡献约62%。
• GEA在美国市场市占率从2016年的20%提升至2020年的22.2%，与惠而浦差距缩小。
• 公司通过全球采购协同、智能仓储和生产支持，提升GEA盈利能力，预计未来净利率有望提升2-3个百分点。
• 2020年公司海外收入有望达到1400亿元，经营利润率提升至接近5%。

卡萨帝品牌

• 卡萨帝品牌成立于2006年，定位高端市场，2014年推出云裳洗衣机后迅速增长，2019年营收达74亿元。
• 卡萨帝在万元以上冰洗市场占有率分别达40.2%和75.5%，在高端市场领先。
• 卡萨帝产品技术迭代快，解决行业痛点，如保鲜技术、智能烘干、空气净化等。
• 公司通过线下体验店、圈层营销和高品质服务（七星级服务）增强品牌影响力。
• 卡萨帝门店数量迅速增长，2020年H1达到8000家，其中成套品牌厅600家，显著领先于西门子、博世等品牌。

数字化变革

• 公司通过统仓统配、四网合一等措施，提升供应链和物流效率，降低库存和运营成本。
• 2019年公司销售费用率16.78%，高于美的和格力，管理费用率也偏高，主要因分销业务内嵌。
• 数字化平台改革后，费用率有望改善2-3个百分点，推动净利润增长。

财务表现

风险提示

• 高端市场增长不及预期
• 海外市场竞争加剧
• 原材料价格波动

未来展望

• 海尔智家在2021-2022年将迎来盈利兑现期，海外业务与卡萨帝高端化双轮驱动增长。
• 公司有望在2025年实现利润翻倍，成为全球领先的家电企业。
• 卡萨帝品牌凭借技术、渠道和营销优势，未来三年仍有望保持20%左右的复合增长率。

图表目录（关键数据）

• 图1：2020年全球大家电市场各品牌份额
• 图2：海尔全球品牌矩阵
• 图3：三大白电龙头业务结构
• 图4：三大白电龙头营业收入对比
• 图5：海尔净利率水平低于美的与格力
• 图6：海尔战略演进过程
• 图7：中国家电品牌海外市场份额低于产量份额
• 图8：海外市场中国品牌主要为海尔
• 图9：海尔全球品牌布局
• 图10：海尔海外收入增长趋势
• 图11：海尔零售量份额提升
• 图12：北美地区（GEA）贡献公司海外收入
• 图13：GEA市占率提升
• 图14：公司北美收入增长
• 图15：美国家电均价提升
• 图16：GEA覆盖高中低市场
• 图17：海尔冰洗市场占有率
• 图18：海尔冰箱专利全球领先
• 图19：卡萨帝自由嵌入式冰箱解决行业痛点
• 图20：GEA赞助美职联赛
• 图21：CES展会展示智慧家电方案
• 图22：海尔境外毛利率
• 图23：GEA盈利能力提升空间
• 图24：利用“一带一路”政策节约运输成本
• 图25：GEA市占率持续上升
• 图26：中国家电市场零售规模变化
• 图27：居民可支配收入增长
• 图28：中产阶级人群变化趋势
• 图29：中产阶级消费习惯
• 图30：消费者对高端冰箱接受度提升
• 图31：高端家电渗透率提升
• 图32：冰箱均价上升
• 图33：外资冰箱市占率下降
• 图34：外资洗衣机市占率下降
• 图35：卡萨帝品牌发展历程
• 图36：卡萨帝冰洗市场占有率
• 图37：卡萨帝营收增速高于公司整体
• 图38：海尔研发费用增长
• 图39：研发人员数量领先
• 图40：研发全球布局
• 图41：成套化销售占比提升
• 图42：卡萨帝品类齐全
• 图43：海尔智家APP布局智慧家居
• 图44：物联网生态收入和成套化产品收入增长
• 图45：海尔智家001号体验中心
• 图46：卡萨帝营销活动
• 图47：海尔七星级服务
• 图48：卡萨帝门店扩张
• 图49：卡萨帝门店风格高端化
• 图50：销售渠道结构
• 图51：海尔盈利能力偏低
• 图52：海尔毛利率不低于竞争对手
• 图53：海尔费用率偏高
• 图54：销售费用率对比
• 图55：管理费用率对比
• 图56：财务费用率对比
• 图57：销售人员规模庞大
• 图58：人均创收增长
• 图59：渠道重叠问题

结论

海尔智家正通过降本提效、全球化布局和高端品牌卡萨帝的持续增长，实现盈利改善与业绩增长。公司未来三年将迎来业绩兑现期，具备较大的增长潜力和投资价值。