智能电视全场景月度风向标（2019年3月）_28页_4mb

智能电视全场景月度洞察（2019年3月）

核心内容概述

2019年3月，智能电视用户活跃度及行为呈现出显著变化。整体开机率和使用时长略有下降，但点播场景的使用时长占比超过一半，成为用户首选。同时，用户对特定类型的内容表现出较高的兴趣，如当代都市、竞技类真人秀等。在营销价值方面，《芝麻胡同》和《歌手2019》成为热门内容，分别吸引了大量母婴亲子类和高消费人群的关注。

主要观点

1. 智能电视活跃性分析

• 开机率：近一年智能电视日均开机率超过50%，但整体呈下降趋势。2019年3月开机率同比下降3.6个百分点，环比下降1.6个百分点。

• 使用时长：日均观看时长超过300分钟，整体呈上升趋势。3月观看时长同比增加14分钟，但环比春节假期结束下降46分钟。

• 在线天数：月均在线天数超过17天，2月因春节因素为全年最低，3月环比增长2天。

• 用户行为：近五分之一开机用户每天开机，月开机天数至少15天的用户占比达64.9%，其中月开机31天的用户占19.0%。

2. 智能电视全场景用户行为分析

• 场景偏好：点播场景使用时长占比过半（52%），直播场景占比26%，应用场景占比22%。
• 直播场景变化：春节结束，央卫视频道整体关注度环比下降12.7%。CCTV-1市占率下降33.39%，而浙江、江苏卫视市占率分别增长52.86%和60.70%。
• 热门剧目：《都挺好》以直播关注度2.40%居首，带动浙江卫视和江苏卫视市占率上升。
• 综艺表现：《快乐大本营》稳居周播综艺榜首，婚恋交友类综艺《新相亲大会》排名上升。点播综艺中，《王牌对王牌第四季》以竞技类真人秀题材荣登榜首。

3. 智能电视用户营销价值分析

• 《芝麻胡同》营销价值：

  • 受女性、18-54岁、高学历、高消费水平用户喜爱。
  • 用户关注母婴亲子类别，乐高、积木宝贝、邦宝占据前三，纸尿裤品牌中花王、凯儿得乐、尤妮佳关注度高。
  • 用户对服饰鞋包类关注度也较高，耐克、阿迪达斯、优衣库占据前三，奢侈品品牌如劳力士、卡地亚也有一定曝光。

• 《歌手2019》广告植入：

  • 植入品牌TOP10中，伊利以20个类型、21533秒曝光时长、2459次曝光频次居首。
  • 伊利品牌关注度较整体用户提升56%，契合节目高消费人群定位。
  • 节目观众中，家有学子用户占比最大，与伊利高端有机奶的品牌诉求契合。

关键信息总结

新内容预告

• 电视剧：

  • 《封神演义》：古代神话，4月8日湖南卫视首播。
  • 《如果可以这样爱》：当代都市，4月9日湖南卫视首播。
  • 《因法之名》：当代涉案，4月13日北京卫视首播。
  • 《趁我们还年轻》：当代都市，4月13日东方卫视首播。
  • 《一场遇见爱情的旅行》：当代涉案，4月20日浙江+江苏卫视首播。

• 综艺：

  • 《百变达人》：表演类真人秀，4月21日江苏卫视首播。
  • 《我们仨》第二季：生活服务类真人秀，4月25日江苏卫视首播。

营销价值洞察

• 《芝麻胡同》和《歌手2019》在用户营销价值方面表现突出，分别吸引母婴亲子和高消费人群。
• 节目内容与品牌诉求高度匹配，如《歌手2019》与伊利高端有机奶定位契合，提升了品牌关注度。
• 用户对特定类型内容如当代都市、竞技类真人秀表现出更强的偏好，为品牌营销提供了方向。