2018智能电视大屏全场景白皮书_127页-6mb

2018智能电视大屏全场景「白皮书」总结

核心内容概览

本白皮书全面分析了2018年智能电视行业的市场发展趋势、用户行为特征及广告发展现状，重点探讨了智能电视在家庭场景与公共场所的应用差异，以及其在营销和广告领域的潜力。通过大量的数据分析和用户画像，揭示了智能电视在不同场景下的用户偏好和行为模式。

主要观点

• 智能电视发展历程：智能电视行业在政策引导下经历了从探索期到规范期的转变，牌照制度的建立和牌照商的退出机制推动了行业的规范化发展。
• 市场增长趋势：智能电视市场保有量预计在2019年达到2.3亿，联网率超过84%。酷云互动覆盖了80%的电视终端品牌，构建了完善的大数据体系。
• 用户行为分析：智能电视用户在点播场景的使用时长占比超过50%，直播和应用场景分别占28.7%和17.7%。点播内容以电视剧、电影和综艺为主，其中电视剧是主要流量贡献者。
• 用户画像与营销价值：智能电视用户以18-44岁为主，大专及以上学历用户占比25.3%，具有较高的消费能力和对高知内容的偏好。用户对母婴亲子、家居家装、旅游等领域的关注度较高，且在不同场景下表现出差异化的偏好。
• 广告发展趋势：OTT广告市场自2016年起快速增长，广告曝光量增长超10倍。贴片广告仍是主流，开机广告逐渐接近天花板，屏保、开屏、暂停等新资源迅速增长。直播场景中，硬广投放集中在春节档期，软广则以互联网和饮料行业为主。

关键信息

智能电视市场现状

• 市场保有量与联网率：预计2019年智能电视市场保有量达到2.3亿，联网率提升至84%。
• 品牌覆盖率：酷云互动覆盖了80%的电视终端品牌，近9亿用户KID，构建了大屏智能营销的大数据体系。

用户行为分析

• 全场景时长分布：点播场景占比最高（53.6%），直播场景占比28.7%，应用场景占比17.7%。
• 直播场景用户偏好：男性和熟龄用户更偏爱直播内容，CCTV-1、湖南卫视等频道和节目关注度高。
• 点播场景用户偏好：电视剧和电影是点播内容的主力军，综艺和动漫也受到一定关注。付费节目观看时长占比约一成，其中电影类节目贡献度最高。
• 应用场景偏好：用户更倾向于使用点播类APP，如银河奇异果、云视听极光等，直播类APP使用时长占比相对较低。

用户画像与营销价值

• 性别与教育水平：智能电视用户性别分布与中国人口趋势一致，大专及以上学历用户占比高。
• 年龄段与消费水平：18-44岁用户占近90%，中高消费水平用户占比超33%。
• 家庭结构：家有学子和学龄前儿童的用户占比分别为51.8%和28.4%。
• 家庭设备：智能电视用户更关注电视、空调和冰箱等大家电，品牌偏好为海尔、格力、小米等。
• 移动设备偏好：二线、三线城市家庭中手机类移动设备占比更高，苹果在一二线城市占有量最大，OPPO、VIVO在三线及以下城市更受欢迎。

广告发展趋势

• 广告类型：贴片广告仍是主流，开机广告接近天花板，屏保、开屏、暂停等新资源快速增长。
• 广告投放趋势：硬广在春节黄金档期投放量最大，软广则在季度初始阶段投放较多，随着节目收官而减少。
• 广告行业分布：饮料行业在硬广和软广中均表现突出，药品和食品行业在硬广中排名靠前，互联网行业在软广中占据首位。

城市与场景分析

• 地域覆盖：智能电视在三线及以下城市占比超过55%，与人口分布趋于一致。
• 家庭与公共场所差异：家庭终端开机率高于公共终端，但公共终端的日均观看时长更长。餐饮、购物场所吸引女性用户，金融、酒店、休闲场所用户男性特征显著。
• 不同场景偏好：餐饮、金融、酒店、休闲场所用户高消费特征明显，对高档汽车、奢侈品等有较高偏好；购物场所用户偏好使用办公软件，金融机构用户更关注理财信息。

营销价值潜力

• 用户细分：智能电视用户对母婴亲子、家居家装、旅游等领域的关注度较高，且在不同场景下表现出不同的偏好。
• 行业偏好：快消品、药品行业倾向于硬广投放，互联网行业在软广中占据首位。金融机构用户偏好奥迪，休闲场所用户偏好奔驰。
• 营销策略：LBS精准营销、内容精准营销及全媒体效果评估是当前智能电视营销的主要手段，能够有效提升广告效果和用户参与度。

总结

智能电视行业在政策引导下持续发展，市场保有量和联网率稳步提升，用户行为特征鲜明，具有显著的营销价值。不同场景下的用户偏好差异明显，为广告投放和内容策划提供了重要参考。随着技术的进步和用户需求的变化，智能电视在广告和营销领域的潜力将进一步释放。