深度报告-20211228-德邦证券-珀莱雅-603605.SH-战略升维_产品重塑_看珀莱雅涅槃增长_50页_6mb

珀莱雅（603605.SH）买入评级分析总结

核心内容

珀莱雅（603605.SH）是一家在化妆品行业快速发展的国货品牌，自2003年成立以来，通过战略升级、产品重塑和精准渠道布局，实现了从传统护肤品牌向多元化美妆集团的转型。2021年12月27日，公司收盘价为213元，总市值达428.15亿元，主要财务数据及预测显示其2021-2023年营收和归母净利润将分别达到46.69亿、57.89亿、70.51亿，对应增速分别为24.42%、23.98%、21.81%。归母净利润分别为5.99亿、7.47亿、9.27亿，对应增速为25.79%、24.73%、24.19%。公司当前PE估值为71.54X、57.36X、46.19X，参考可比公司估值，首次覆盖给予“买入”评级。

主要观点

• 战略升级：珀莱雅从“三驾马车”战略（线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营）升级为“6*N”战略，通过新消费、新营销、新组织、新机制、新科技、新智造六大能力打造N个品牌，推动公司向“中国欧莱雅”目标迈进。
• 产品重塑：公司从“泡泡面膜”开始产品升级，逐步推出红宝石系列、双抗系列、防晒系列等大单品，强调成分与功效，提升品牌认知和产品力。
• 渠道变革：珀莱雅积极布局抖音等新兴渠道，借助其断外链、自建闭环体系、兴趣电商和品牌扶持计划，实现线上渠道的高增长，线上营收占比从2017年的36%提升至2020年的70%。
• 营销创新：通过优质内容营销、明星效应和社交电商，提升品牌曝光和用户粘性，2019-2020年销售费用率接近40%，未来仍将持续高投入。
• 盈利预测：公司2021-2023年营收及归母净利润预计稳步增长，毛利率和净利率保持稳定，ROE持续提升，显示公司盈利能力不断增强。

关键信息

管理升级

• 2017年后公司管理升级，包括战略调整、组织架构优化、人才机制完善及激励多元化。
• 2018年推出股权激励计划，对核心管理层及骨干员工进行激励，绑定核心团队，提升公司治理效率。
• 2020年构建短、中、长期激励机制，实现“定目标、盯过程、拿结果”的绩效管理体系。

产品重塑

• 泡泡面膜：2018年推出，初期带来品牌声量提升，但产品力被质疑，销量迅速下滑。
• 双抗系列：2020年推出，主打氧糖双抗概念，通过成分升级和产品矩阵丰富，实现营收贡献提升。
• 红宝石系列：2020年推出，主打高浓度六胜肽和超分子维A醇，精准抗皱，成为品牌核心产品。
• 防晒系列：从帆船防晒到羽感防晒，技术升级，实现多维防护，成为夏季爆品。
• 涂抹面膜：2021年推出复合多酸面膜和舒安泥膜，丰富产品线，满足不同肤质需求。

渠道与营销

• 线上布局：天猫为基本盘，抖音为新风口，线上渠道营收贡献持续提升，2020年天猫直销渠道营收达11.53亿元。
• 抖音战略：公司2018年正式布局抖音，通过自播矩阵、内容营销及品牌扶持计划，提升品牌影响力和销售转化。
• 营销投入：2019-2020年销售费用率接近40%，未来将继续高投入，推动新品牌孵化及产品推广。

未来增长点

• 数字化中台：公司正致力于打造全域新零售业务支持中台和数字化营运支持平台，赋能品牌矩阵。
• 子品牌发展：彩棠、科瑞肤、OR、圣歌兰等子品牌持续拓展，满足消费者多样化需求。
• 研发能力：内部研发费用及人员持续增长，与国际科研机构合作，提升产品竞争力。

风险提示

• 化妆品景气度下降
• 化妆品竞争加剧
• 子品牌孵化不及预期
• 新产品推广情况不及预期
• 管理层持续减持

总结

珀莱雅通过战略升级、产品重塑和渠道变革，实现了从传统品牌到多元化美妆集团的转型。公司管理机制完善，产品矩阵丰富，线上渠道布局显著，未来有望通过数字化中台和研发能力进一步提升竞争力。首次覆盖给予“买入”评级，预计未来三年公司营收和净利润将持续增长，盈利能力稳步提升。