深度报告-20210804-安信证券-珀莱雅-603605.SH-珀莱雅_渠道与品牌再度升级_中长期确定性提升_39页_4mb

珀莱雅：渠道与品牌再度升级，中长期确定性提升

核心内容

珀莱雅在2021年通过渠道与品牌的双重升级，显著提升了其在市场中的竞争力。公司抓住了抖音电商快速发展的红利，同时推进大单品策略，如红宝石精华、双抗精华和羽感防晒，均取得亮眼表现。此外，彩棠作为新兴品牌也逐步站稳脚跟，形成了品牌矩阵，为公司长期增长提供支持。

主要观点

• 抖音渠道崛起：抖音电商在2020年GMV增长11.3倍，抖店交易额增长超50倍，成为美妆行业的重要增长点。
• 大单品策略成功：红宝石精华、双抗精华和羽感防晒作为核心产品，销量与客单价稳定增长，带动周边产品销售。
• 彩棠品牌表现突出：彩棠通过与明星彩妆大师唐毅合作，成为珀莱雅的潜力品牌，三色修容盘成为爆款产品。
• 品牌矩阵逐步成型：珀莱雅已形成主品牌、潜力品牌和孵化期品牌体系，为公司拓展市场奠定基础。

关键信息

抖音渠道发展情况

• 抖音电商在2020年GMV增长11.3倍，抖店交易额较去年同期增长超50倍。
• 2020年1-11月，新增开店商家增长17.3倍，已入驻品牌GMV普遍增长显著。
• 珀莱雅在抖音美妆品类2-7月累计销售额排名第一，6个月累计预估销售额接近4亿元。
• 珀莱雅抖音粉丝数约176万，远超自然堂，飞瓜指数为610，场均观看人次达83万，平均停留时长为1分40秒。

大单品策略进展

• 红宝石精华：定位大众化抗衰市场，含20%六胜肽、1%超分子维A醇等成分，2021年5月提价至329元，月销量稳定在13000件以上。
• 双抗精华：抗糖抗氧二合一，科学复配麦角硫因、虾青素等成分，2021年月销量稳定在17000件以上，6月销量达87722件，客单价稳定在269元。
• 羽感防晒：具有防晒、抗蓝光、美白多重功效，2021年4月销售增长超过60倍，6月销售额达2822万元，成为天猫旗舰店第二畅销品类。

彩棠品牌表现

• 彩棠自2020年下半年起发力，当年营收达1.2亿元。
• 三色修容盘成为网红爆款，天猫旗舰店月销过千万。
• 彩棠通过微博、小红书、抖音、B站等社媒平台推广，重点布局淘宝直播，与腰部KOL合作为主，形成品牌影响力。

梯度品牌矩阵

• 珀莱雅已形成主品牌、潜力品牌（彩棠、悦芙缇）和孵化期品牌（科瑞肤、INS.BAHA）的矩阵结构。
• 公司通过6“N”战略，提升研发、营销、组织等多方面能力，打造多元化品牌体系。

投资建议

• 估值：当前珀莱雅市值对应2021年PE为60倍，PS为7.7倍，均低于行业可比公司。
• 盈利预测：预计2021-2023年净利润分别为5.96/7.22/8.68亿元，给予2021年77倍估值，目标价228元。
• 风险提示：新冠疫情持续恶化、经销商管理风险、渠道结构风险、新项目孵化风险。

数据表现

图表目录

• 图1：中国化妆品营销历经三个完整阶段，正在经历第四次革命性变化
• 图2：抖音四大平台解决方案
• 图3：抖音“FACT”四大经营矩阵实现生意长效增长
• 图4：抖音购物节促销GMV
• 图5：2020年度抖音电商Top30潜力品类分布
• 图6：抖音美妆品类2-5月累计销售额前20名
• 图7：抖音美妆品类2-7月累计销售额前20名
• 图8：珀莱雅2021年2-7月销售额及环比增速
• 图9：如何判断大单品
• 图10：雅诗兰黛小棕瓶眼霜销售量价图
• 图11：兰蔻小黑瓶精华销售量价图
• 图12：薇诺娜舒敏保湿特护霜销售量价图
• 图13：小棕瓶配方更新历史
• 图14：小黑瓶精华更新历史
• 图15：雅诗兰黛小棕瓶周边产品
• 图16：兰蔻小黑瓶周边产品
• 图17：薇诺娜舒敏保湿系列
• 图18：珀莱雅红宝石精华量价图
• 图19：红宝石精华更新历史
• 图20：红宝石活肤水
• 图21：双抗精华抗氧主成分
• 图22：双抗精华抗糖主成分
• 图23：肌肽抗糖化的过程
• 图24：双抗精华保鲜仓
• 图25：珀莱雅双抗精华量价图
• 图26：双抗精华2.0在抗氧、抗糖、功效、肤感四方面升级
• 图27：双抗精华2.0主打抗糖、抗氧功效
• 图28：珀莱雅双抗系列产品
• 图29：物化结合反射+吸收紫外线
• 图30：羽感防晒美白防晒双持证
• 图31：珀莱雅羽感防晒量价图
• 图32：彩棠股权结构
• 图33：彩棠彩妆产品上新及营销活动
• 图34：彩棠品牌社媒平台投放情况
• 图35：彩棠品牌KOL投放情况
• 图36：彩棠天猫旗舰店销售额及三色修容销售占比
• 图37：珀莱雅品牌矩阵
• 图38：珀莱雅6“N”战略
• 图39：防晒霜隔离乳喷雾
• 图40：小紫罐面膜
• 图41：悦芙缇成交类目占比
• 图42：悦芙缇销量及销售额
• 图43：悦芙缇粉丝画像
• 图44：Correctors产品
• 图45：Off&Relax产品图

结论

珀莱雅通过抖音渠道的布局和大单品策略的实施，显著提升了其市场竞争力和品牌影响力。彩棠等新品牌的成功推出，以及品牌矩阵的完善，进一步增强了公司的增长潜力。结合当前估值较低和盈利预测，公司具备良好的投资价值。