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文档总结：消除数字化发展的困境

核心内容

本文探讨了中国实体零售企业在数字化转型过程中面临的挑战与应对策略。尽管消费者对全渠道购物的接受度不断提高，但零售商在数字化转型中并未实现预期的盈利增长，反而面临利润率下降的问题。文章提出，零售商应从全局策略、生态合作和经营原点三个方面提升竞争力，实现数字化转型的可持续发展。

主要观点

1. 消费者行为变化

   • 数字渠道已成为消费者购物的重要方式，2015年有88%的消费者使用至少一种网络渠道搜索商品。
   • 40%的消费者希望与企业有更多数字化互动。
   • 消费者重视价格和送货速度，这给零售商带来了更高的成本压力。

2. 数字化并未带来盈利

   • 虽然中国零售百强企业在数字化销售方面实现了85%的增长，但净利润率下降明显，仅1.8%。
   • 55%的企业净利润率出现不同程度的下降。
   • 数字化可能带来增长，但成本结构复杂，影响盈利能力。

3. 全渠道战略的误区

   • 许多零售商误以为数字渠道成本低、规模大就能盈利，但实际上多渠道运营与盈利之间并无正相关。
   • 一些企业盲目扩张，未充分考虑未来财务负担，导致未能达成财务目标。

关键信息

数字化带来的成本压力

全渠道的挑战

• 缺货率高：23.5%的受访企业缺货率在10-20%，实际测试中可能达到50%。
• 盈利难：数字化渠道可能带来收入增长，但同时也增加了运营成本，影响整体盈利。

成功案例分析

1. Argos

   • 通过将40%的销售从数字渠道整合，采用iPad等工具提升客户体验。
   • 实现了税前利润的显著提升。

2. Tesco英国

   • 从1995年起逐步发展全渠道战略，通过线下能力支撑线上业务。
   • 1999年建立的tesco.com市场费用仅占1%，每客户获取成本远低于行业平均。

3. 永辉超市与京东合作

   • 借助京东到家提升微店客流量和配送效率。
   • 将更多资源投入到供应链优化，而非单纯发展数字渠道。

4. 华润与外卖平台合作

   • 通过与百度外卖和新美大合作，提升数字化流量。
   • 实现线上线下融合，增强客户体验。

提升竞争力的三种方式

1. 全局策略，继往开来

   • 零售商需从整体视角出发，将全渠道战略与长期战略结合。
   • 明确启动时机、步骤及客户画像、商品策略、组织架构等关键问题。

2. 生态合作，各执擅场

   • 寻找互补的合作伙伴，优化成本结构，提升客户体验。
   • 例如：全食公司与Instacart合作实现一小时送达；永辉超市与京东合作优化配送服务。

3. 经营原点、提升效率

   • 强调传统线下能力的重要性，如商品规划、采购、运输等。
   • 建议零售商回归本质，优化供应链，提升经营效率，而非单纯依赖数字化渠道。

重新校准战略方向

• 零售商应关注盈利而非仅追求营收增长。
• 通过合理控制成本、优化资源配置、提升运营效率来实现可持续发展。
• 需要结合自身优势与市场定位，校准战略与执行的偏差。

联系信息

• 许佑宏：埃森哲亚太区零售业主管，董事总经理，中国连锁经营协会常务理事
  邮箱：yew.hong.koh@accenture.com

• 彭建真：中国连锁经营协会副秘书长
  邮箱：kevin@ccfa.org.cn

参考资料

• 埃森哲研究《消费者2020：您是面向未来做好准备，还是重温过去？》，2015年
• 中国连锁经营协会，2014年、2015年中国零售业百强报告
• 埃森哲无缝零售研究，2015年
• 《普利马克母公司：我们尚无IPO或网上开店计划》，《华尔街日报》，2014年7月11日
• 《Argos: 未来的多渠道店铺?》，桑德森多渠道零售博客，2014年3月26日
• 《数字化转型帮助Argos的所有者实现了32%的利润上升》，“互联网零售”网站，2015年4月29日
• 《新趋势下，英国零售商Tesco面临哪些挑战？》，必读12篇，2015年5月6日
• 《全食超市和Instacart合作推出一小时送货，覆盖全美15座主要城市》，全食食品公司新闻，2014年9月8日
• 《京东和永辉超市携手这么久，业务终于落地了》，搜狐科技，2015年12月9日
• 《百度外卖携手零售业巨头华润万家开展商超020合作》，赢商网，2015年10月4日
• 《华润投资新美大，加入020战局》，腾讯财经，2016年7月18日

关于埃森哲与中国连锁经营协会

• 埃森哲：全球领先的专业服务公司，提供战略、咨询、数字、技术和运营服务，服务于120多个国家，拥有约38.4万名员工。
• 中国连锁经营协会：成立于1997年，截至2015年底拥有1000余家会员企业，覆盖零售、餐饮酒店和服务业，零售会员销售规模达3万多亿元，占社会消费品零售总额的10%。