2019中国广告市场回顾与展望_103页_9mb

中国广告市场回顾与展望总结

核心内容

2019年中国广告市场整体涨幅缩减，传统媒体广告花费未能形成持续性回涨走势，而户外生活圈媒体、网络视频媒体和短视频媒体则表现较为强劲，成为市场增长的重要推动力。此外，OTT媒体迅速崛起，成为广告主关注的新领域。

主要观点

• 广告市场整体趋势：2018年广告花费增幅回升后回落至2.9%，整体市场涨幅缩减，但户外生活圈媒体和网络视频媒体仍保持双位数增长。
• 媒体趋势分化：电视媒体经营格局分化，央卫视以广告营销为核心吸引国企大品牌和年轻品牌，而省级地面和城市台则注重销售转化与带货能力。网络视频依托爆款剧集和综艺吸纳大量收费用户，短视频以内容、社交、红人为核心，实现高效传播与互动。OTT媒体凭借覆盖、精准、互动、创新等优势，成为广告主青睐的新兴媒介。
• 行业投放变化：快消品行业在全媒体的广告投放比重下降，食品和化妆品行业广告花费呈现负增长。大健康、大教育等复合型行业则因消费升级而迅速发展，广告投放持续增长。
• 品牌营销趋势：互联网新品牌集中于餐饮、零售服务及新兴App领域，更倾向于在生活圈媒体投放广告，以吸引年轻消费者。头部品牌在全媒体广告花费中的占比下降，电商品牌首次跻身榜单，显示市场结构的改变。
• 社交媒体与内容营销：社交媒体成为品牌营销的重要渠道，通过流量明星、KOL、互动内容等方式提升品牌曝光和转化率。

关键信息

广告花费变化

• 传统媒体：2018年广告花费下降1.5%，电视媒体广告花费回降0.3%。
• 户外生活圈媒体：广告花费保持双位数增长，成为市场增长的重要推动力。
• 网络视频媒体：依托爆款内容吸引用户，实现内容与广告的深度融合。
• 短视频媒体：用户红利仍在，营销模式不断创新，涵盖内容、社交、红人等多种形式。
• OTT媒体：广告主预算占比持续增长，用户数量和家庭渗透率不断提升，成为新的营销阵地。

行业投放变化

• 食品饮料行业：全媒体花费增幅放缓，传统媒体投放下滑明显。
• 大健康行业：涵盖健康方方面面，广告投放增长显著，尤其在食用油和保健品领域。
• 后汽车市场：行业规模不断扩大，汽车养护和二手车市场广告投放活跃，而汽车租赁服务则有所下滑。

品牌营销趋势

• 新品牌：集中在餐饮、娱乐休闲、零售服务及新兴App领域，但存在高流失率。
• 互联网新品牌：如瑞幸、妙优车等，更倾向于在生活圈媒体投放广告，以吸引年轻消费者。
• 头部品牌：在全媒体广告花费中的占比下降，电商品牌首次进入TOP20榜单。

媒体趋势总结

• 电视媒体：经营格局调整，央卫视与省级地面频道广告结构分化明显，吸引不同类型的广告主。
• 网络视频媒体：凭借内容和用户基数，成为广告主的重要选择。
• 短视频媒体：用户红利仍在，营销模式多样化，内容与平台合作增强。
• OTT媒体：用户增长迅速，广告主对市场前景看好，覆盖、精准、互动、创新成为选择原因。
• 广播媒体：保持稳定增长，食品成为新重点行业，区域化营销优势明显。
• 移动音频：用户红利消退，市场进入成熟期，知识付费和内容营销成为主要营收方式。

社交媒体趋势

• 主流社交平台：月活持续增长，社交功能成为品牌营销的重要元素。
• 新社交平台：发展迅速，以KOL为主，强调社群性和互动性。
• 社交媒体带货能力：通过内容、互动、话题等方式实现品牌传播和销售转化。

结论

2019年中国广告市场呈现出明显的分化趋势，传统媒体面临挑战，而新兴媒体如户外生活圈、网络视频、短视频和OTT媒体则表现出强劲的增长势头。随着消费升级，新概念行业和复合型行业不断涌现，广告主在选择媒体时更加注重广覆盖、权威性、精准性和互动性。未来，媒体整合和内容创新将成为品牌营销的关键策略。