20191228-兴业证券-2019Q3广告媒体季度跟踪及展望：Q3互联网广告增速延续下滑态势，关注边际回暖公司_11页_985kb

2019Q3广告媒体季度跟踪及展望总结

核心内容

2019年第三季度，中国互联网广告市场整体增速延续下滑趋势，而部分细分领域则表现出较强的抗跌能力。报告指出，宏观经济压力和行业竞争加剧是导致广告市场承压的主要原因，同时，电商和游戏等高景气度行业广告投放迅速增长，推动了部分广告媒体业绩的改善。

主要观点

• 传统媒体持续下滑：电视、报纸、杂志、电台和传统户外等传统媒体刊例收入持续断崖式下跌，整体广告市场同比增速为-8.2%，传统媒体市场同比增速为-10.7%。
• 互联网媒体增长分化：不含字节跳动的互联网媒体广告收入为1079亿元，同比增长14.88%，但增速相比前一季度有所放缓。若计入字节跳动，互联网广告总收入达1614亿元，同比增长38.58%，显示其对市场格局的显著影响。
• 电商广告增长迅速：阿里巴巴、拼多多、美团点评等电商类媒体广告收入保持快速增长，表明电商行业广告投放持续增强。
• 算法分发媒体表现突出：字节跳动作为算法分发代表，广告收入持续增长，市场份额稳步上升，成为互联网广告市场的重要参与者。
• 分众传媒出现边际回暖：分众传媒广告主数量在第52周出现回升，表明其广告主结构有所改善，基本面可能已度过最差阶段，存在改善潜力。

关键信息

广告市场现状

• 传统媒体：刊例收入持续下跌，其中电视、报纸、杂志、电台、传统户外等媒体表现最差。
• 互联网媒体：整体增速放缓，但部分细分领域如电商、算法分发表现较好，效果类广告市场份额扩大。
• 字节跳动：广告收入估计为267亿元，市场份额持续提升，是互联网广告市场的重要增长点。
• 分众传媒：尽管整体广告收入同比下滑，但广告主数量在第52周出现回升，显示边际改善趋势。

重要媒体跟踪

• 阿里巴巴：广告收入保持领先，但增速有所放缓。
• 字节跳动：广告收入持续增长，市场份额提升，主要得益于电商和游戏广告。
• 百度：广告收入增速下滑，市场份额略有波动。
• 腾讯：广告收入稳定，但市场份额有所下降。
• 拼多多：广告收入增长显著，市场份额提升。
• 美团点评：广告收入增长，但增速有所放缓。
• 分众传媒：广告主数量在第52周出现回升，日用消费品和商业及服务类广告主数量改善明显。

垂直领域趋势

• 电商：市场份额持续扩大，成为互联网广告市场的重要驱动力。
• 算法分发：字节跳动等公司市场份额显著提升，显示其在效果类广告中的优势。
• 搜索类广告：百度、搜狗等搜索类媒体增速放缓。
• 展示类广告：如爱奇艺、分众传媒等表现疲软。
• 其他领域：如视频直播、分类信息等表现分化，部分公司增长乏力。

投资建议

1. 关注高景气度子行业的广告媒体：

   • 字节跳动：凭借电商和游戏广告的高增长，成为互联网广告市场的核心增长点。
   • 阿里巴巴、拼多多、京东、美团点评：这些电商类媒体广告收入增长显著，是值得关注的标的。

2. 关注边际改善的公司：

   • 分众传媒：尽管整体广告收入下滑，但广告主数量出现回升，显示其基本面可能已逐步改善，值得关注。

风险提示

• 宏观经济风险：整体经济环境不确定，可能影响广告主投放预算。
• 行业发展不及预期：互联网广告市场增长可能不及预期。
• 下沉市场开发不及预期：部分公司可能在下沉市场拓展方面表现不佳。
• 行业竞争风险：市场竞争加剧，可能影响市场份额。
• 坏账风险：部分媒体可能面临广告主违约或坏账问题。
• 监管政策风险：政策变化可能对广告市场产生影响。

结论

报告指出，尽管2019Q3互联网广告市场整体增速放缓，但电商和游戏等高景气度行业广告投放增长迅速，带动部分广告媒体业绩改善。同时，分众传媒等处于景气底部的公司出现边际回暖迹象，值得关注。建议投资者关注与高景气度行业相关的广告媒体，以及具备改善潜力的公司。