2018-2019年中国广告市场回顾与展望_101页_9mb

2019年中国广告市场回顾与展望总结

核心内容

2019年中国广告市场整体涨幅缩减，传统媒体广告花费未能形成持续性回涨走势，下降1.5%。与此同时，广播和生活圈媒体广告花费保持稳定增长，户外生活圈媒体对广告市场整体增长贡献显著。

主要观点

• 媒体市场趋势：电视媒体经营格局分化，央卫视以广告营销为核心，吸引国企大品牌和年轻品牌投放；省级地面和城市台则以销售为目的，突出整合营销和带货能力。网络视频依托爆款剧集和综艺吸纳大量收费用户，为品牌提供新颖的营销方式。短视频行业蓬勃发展，用户红利未消退，营销模式不断创新，形成内容、平台、用户多方位合作。OTT市场逐步发展，广告主对其前景看好，其优势在于覆盖、精准、互动和创新。

• 音频媒体趋势：传统广播媒体广告花费增长5.9%，保持稳定发展。广播媒体的区域营销优势凸显，吸引区域性品牌投放。移动音频市场进入成熟期，知识付费与内容营销仍是主要营收方式。

• 户外媒体趋势：生活圈媒体广告花费稳定保持双位数增长，吸引奢侈品牌投放。社区媒体发展成熟，实现社区全覆盖，未来前景广阔。出行媒体在动车组和高铁等场景中表现突出，广告花费快速增长。

• 社交媒体趋势：主流社交平台月活持续增长，新兴社交应用发展迅速。社交媒体从简单交友发展为以KOL为核心的社群性媒体，具备良好的带货能力。

• 行业品牌营销趋势：后汽车市场和大健康、大教育等行业在广告投放中表现突出，行业边界扩大催生复合型行业。新品牌集中在餐饮休闲、零售服务和新兴App领域，但新品牌流失率较高，约为70%。互联网新品牌偏好生活圈媒体，因其具有年轻化、新潮化的特点。

关键信息

广告主预算分配变化

• 广告主对“互联网+户外媒体”的预算分配比重持续加大。
• 2018年全媒体广告花费TOP20品牌中首次出现电商品牌，如瓜子二手车直卖网。
• 头部品牌广告花费贡献份额降至14.3%，显示市场集中度下降。

行业投放变化

• 食品饮料行业全媒体广告花费增幅放缓，商业及服务性行业投放量增长。
• 快消品重点行业在传统媒体的广告花费疲软，食品和化妆品行业呈现负增长。
• 电视媒体广告花费回降0.3%，化妆品行业广告花费占比逐年缩减，药品行业逐年提升。

媒体趋势总结

• 电视媒体：经营格局分化，央卫视和省级地面频道分别以广告营销和销售转化为核心。
• 网络视频媒体：拥有制造爆款剧集和综艺的能力，通过创意小剧场、新鲜植入模式、边看边买等方式增强互动性。
• 短视频媒体：用户红利未消退，营销模式不断创新，注重内容与平台的结合。
• OTT媒体：用户数量持续增长，家庭渗透率远超普通电视，广告主选择其主要原因包括覆盖、精准、互动和创新。
• 广播媒体：传统广播媒体广告花费增长稳定，食品行业成为新的重点投放行业。
• 户外媒体：生活圈媒体增长显著，吸引高端品牌，社区媒体和出行媒体在数字化转型中表现突出。

行业品牌趋势

• 后汽车市场：行业规模不断扩大，广告投放集中在汽车养护和二手车市场，汽车租赁服务广告投放下滑。
• 大健康行业：涵盖健康方方面面，广告投放持续增长，目标消费者覆盖各个年龄层。
• 新品牌趋势：集中在餐饮休闲、零售服务和新兴App领域，但新品牌流失率较高，需谨慎选择媒体。

趋势展望

• 媒体趋势：媒体间形成价值分化，整合营销成为关键。电视媒体、网络媒体和户外媒体将在数字化整合中发挥更大作用。
• 行业品牌趋势：消费升级激发细分消费需求，品牌需在大行业下深耕细分领域价值。新行业和新品牌不断涌现，与互联网元素结合更紧密。
• 5G技术：可能催生新的营销阵地，为广告市场带来新的机遇和挑战。

结论

2019年中国广告市场呈现出多元化、数字化和细分化的发展趋势。传统媒体广告花费增长乏力，而网络视频、短视频、OTT和户外生活圈媒体成为新的增长点。广告主在选择媒体时，更加注重覆盖范围、精准定位和互动性，尤其是在年轻和新潮群体中。未来，随着技术的不断进步和市场的进一步细分，广告行业将继续向整合、创新和精准化方向发展。