2018-2019年中国广告市场回顾与展望_103页_9mb

2019年中国广告市场回顾与展望总结

核心内容

2019年中国广告市场整体涨幅缩减，但部分媒体如广播和生活圈媒体保持稳定增长，户外生活圈媒体对广告市场整体增长拉动力较强。同时，电商品牌首次跻身全媒体广告花费TOP20榜单，显示出广告主对互联网+户外媒体的偏好。

主要观点

• 传统媒体广告花费：2018年传统媒体广告花费未能形成持续性回涨走势，下降1.5%。其中，电视媒体广告花费回降0.3%，整体处于弱势。
• 快消品行业：快消品行业在全媒体广告投放比重下降，传统媒体广告花费下滑更为严重，食品和化妆品行业的广告花费呈现负增长。
• 头部品牌：全媒体广告投放的头部品牌占比降至14.3%，显示出市场集中度下降。
• 新媒体发展：网络视频媒体和短视频媒体在内容创新和用户互动方面表现出色，成为品牌营销的新选择。
• OTT媒体：OTT市场迅速发展，广告主对市场前景看好，其优势在于覆盖、精准、互动和创新。
• 广播媒体：广播广告花费增长5.9%，保持稳定发展，食品行业成为新重点。
• 社区媒体：社区媒体生态初显，覆盖范围扩大，成为品牌营销的重要渠道。
• 出行媒体：动车组和高铁媒体广告花费增长显著，尤其在年轻消费者中具有较高的吸引力。
• 社交媒体：社交媒体成为重要的营销工具，具有良好的带货能力和用户互动性。
• 行业趋势：后汽车市场和大健康、大教育等复合型行业在广告投放上表现出强劲增长，显示出消费升级对行业的影响。

关键信息

广告花费变化

• 2018年中国广告花费增幅回升后回落至2.9%。
• 户外生活圈媒体广告花费稳定保持双位数增长。
• 广播媒体广告花费增长5.9%，保持稳定。
• 电视媒体广告花费回降0.3%，但央卫视仍保持增长。

媒体趋势

• 电视媒体：经营格局分化，央卫视以广告营销为核心，省级地面和城市台以销售为目的。
• 网络视频媒体：依托爆款剧集和综艺吸纳大量收费用户，为品牌提供更新颖的营销方式。
• 短视频媒体：用户红利未消退，营销模式不断创新，强调内容和平台的结合。
• OTT媒体：广告主对市场前景看好，其优势在于覆盖、精准、互动和创新。
• 广播媒体：立足区域资源整合，吸引区域性品牌投放。
• 社区媒体：实现社区全覆盖，成为品牌营销的重要渠道。
• 出行媒体：动车组和高铁媒体广告花费增长显著，尤其在年轻消费者中具有较高的吸引力。

品牌营销趋势

• 新品牌：集中在餐饮休闲、零售服务和新兴App领域，但新品牌的流失率较高，约为70%。
• 互联网新品牌：偏爱生活圈媒体，如瑞幸，其广告花费主要集中在电梯电视媒体。
• 大健康行业：涵盖健康方方面面，广告投放持续增长，目标消费者覆盖各个年龄层。
• 教育行业：与互联网和AI技术结合，形成新的营销模式，如智能教育机器人。

未来展望

• 媒体整合：媒体间形成价值分化，营销唯有整合才能占领中国大版图。
• 行业细分：消费升级激发细分消费需求，品牌需在大行业下深耕细分领域价值。
• 新兴行业：行业合并、创新将持续涌现，广告主需关注新行业和新品牌。
• 5G技术：可能催生新的营销阵地，为广告市场带来新的机会。

总结

2019年中国广告市场呈现出多元化和数字化的趋势。传统媒体广告花费增长乏力，而网络视频、短视频和OTT媒体则表现出强劲的发展势头。新品牌和新兴行业在广告市场中占据重要位置，但面临较高的流失风险。未来，广告主需要关注媒体整合、行业细分和新技术带来的新机遇，以更好地适应市场变化。