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2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告总结

2023年1-8月，美妆及日化家清行业网络广告投入指数为386亿元，同比减少98%。其中，美妆护肤类和个人卫浴类品牌投放显著下降，分别减少107%和168%，而家庭清洁类行业逆势增长121%，投入指数达65亿元。整体趋势显示，行业广告主收缩预算，但家庭清洁领域因需求刚性保持增长。

细分行业策略差异

1. 美妆护肤类：

   • 品牌以小红书为核心进行内容营销，通过全屏广告强化明星代言效应，并结合电商促销活动推广单品及限定礼盒。
   • 广告主集中于移动端（占比68.5%），但OTT端（如电视平台）投放占比提升至40.5%。
   • 视频贴片广告占据62.2%的投放比重，信息流广告同比增长65%。
   • 主要投放媒体为视频网站（59.7%）、门户网站（16.9%）及腾讯（44.7%）。

2. 个人卫浴类：

   • 投放信心逐步恢复，但整体仍呈下降趋势，6-7月实现同比正增长。
   • 广告主更偏好视频贴片广告（占比88%），OTT端投放份额上升至55.3%。
   • 视频网站为首选投放平台（66.3%），腾讯、小红书、微博及爱奇艺为主要渠道。
   • 创意策略围绕产品功效宣传，结合电商平台促销活动引导线下与线上消费场景。

3. 家庭清洁类：

   • 广告投入以视频贴片广告（65%）和全屏广告为主，OTT端成为核心投放终端。
   • 洗衣产品投放增长突出，同比增幅达202%，消毒/卫生用品与清洁剂类则下滑明显。
   • 品牌通过综艺/热播剧植入、超市合作及电商平台活动提升曝光，如奥妙、碧浪等品牌借热点话题和电商大促实现销量增长。

典型品牌案例

1. SK-II：

   • 2023年加大女性节日及电商大促投入，推进传统电商与抖音自播结合。
   • 精准定位“中高消费轻熟女”客群，强调核心成分PITERA™功效，通过明星代言、联名活动（如与大白兔合作）及官方直播间互动提高品牌认知与销量。

2. 蜂花：

   • 预算不足但依赖热点事件营销，如“哭穷”话题、大熊猫认养事件等，强化国货人设。
   • 通过抖音直播间联动“国货团建”活动，结合多价格段产品套餐（如75元防脱套装）实现销量峰值，期间直播间销售额超2500万元。

行业投放趋势与策略

• 电商大促（如38节、618、双11）仍是广告主重点排期，美妆护肤类品牌尤为突出。
• 多平台整合营销成为主流，品牌通过全屏广告、视频贴片及信息流广告提升曝光，同时结合小程序用户行为监测优化精准投放。
• 事件营销与情感共鸣策略显著，如蜂花通过热点话题互动增强消费者情感连接，SK-II借助明星影响力推动“粉丝消费”。

头部品牌表现

• 美妆护肤类：雅诗兰黛、兰蔻投放大幅缩减，赫莲娜、SK-II等新兴品牌增长显著，凡士林、欧舒丹等通过差异化策略进入TOP15榜单。
• 个人卫浴类：力士、清扬、多芬等头部品牌投放增长，但行业整体信心尚未完全恢复。
• 家庭清洁类：奥妙、碧浪、金纺等品牌占据头部，洗衣产品成为增长主力，部分品类（如卫生棉）因竞争激烈导致投入下滑。

总结
2023年行业广告投放呈现分化态势，家庭清洁类因需求稳定实现增长，而美妆护肤及个人卫浴受经济环境影响收缩预算。品牌通过多渠道整合（如传统媒体+短视频平台）、内容营销（明星代言、联名活动）及精准促销策略（优惠信息、电商联动）应对市场变化，同时依赖热点事件提升互动与销售转化。未来行业需进一步优化投放结构，强化消费者心智与品牌情感链接。