2017年中国广告市场趋势——广告市场的“主流”和“非主流”_28页-3mb

2017年广告市场总结

核心内容

2017年全球广告市场整体呈现稳定发展态势，发达国家的广告增长势头放缓，而中国广告市场在2017年上半年同比微增0.1%，涨幅略高于2016年上半年的0.4%。市场整体进入新一轮的胶着稳定期，传统媒体如电视、报纸、杂志、电台和传统户外广告的降幅收窄，下降趋势有所回稳。与此同时，互联网媒体继续增长，成为广告投放的重要渠道。

媒体格局

• 传统媒体：电视、报纸、杂志、电台和传统户外广告在2016和2017年上半年的降幅分别为6.2%和4.1%，显示出市场逐渐趋于稳定。
• 互联网媒体：互联网广告持续增长，成为市场的主要驱动力。
• OTT媒体：随着家庭媒体消费格局的变化，OTT（如智能电视）对传统互联网和电视的冲击日益明显，预计会成为未来的主流媒体之一。

品牌趋势

• 品牌集中度提高：2014年至2017年上半年，传统广告花费前20品牌集中度从17.2%上升至20.5%，显示出市场领头品牌的影响力不断扩大。
• 传统媒体投放回流：部分广告主开始重新关注传统媒体，认为其在特定场景中仍具有较高的价值。
• 内容付费与广告结合：内容付费逐渐成为一种趋势，视频网站的付费会员数量预计超过1亿，会员流量可以实现二次变现，内容付费可能成为广告变现的新模式。

广告主预算

• 预算增加比例创九年新低：广告主对当年营销预算变动的预期中，增加预算者的比例为九年最低。
• 企业规模越大，增长越保守：大型企业更倾向于保守的营销预算增长，而中小企业则可能更灵活。

主流与非主流的结合

• 主流趋势：广告市场整体趋于稳定，品牌集中度提高，内容付费和OTT媒体逐渐成为主流。
• 非主流观点：营销的艺术化、内容与广告的结合、KOL（关键意见领袖）的影响力、二次元文化的崛起等被视为非主流趋势，但它们正在逐渐改变广告市场的格局。

成功案例分析

• 网易严选与咪蒙合作：通过“买不起房，但买得起家”的主题，网易严选成功利用咪蒙的影响力进行营销，引发广泛讨论和转发。
• 品牌与KOL合作：如陈伟霆代言的全新雾感哑光唇膏，在天猫首发当天即售罄，显示出KOL在营销中的重要性。

未来展望

• 数据驱动决策：基于数据的广告投放和营销策略成为主流。
• 人工智能与广告：虽然人工智能在广告领域有所应用，但其无法完全替代人类的创意和情感表达。
• 非主流是否会成为主流：随着消费者需求的变化，非主流趋势如内容付费、KOL营销、二次元文化等可能在未来成为主流。

结论

2017年广告市场呈现出稳定与变革并存的特点，传统媒体逐渐成熟，互联网和OTT媒体迅速崛起，内容付费和KOL营销成为新的趋势。广告主在预算和投放策略上更加谨慎，同时也在寻找新的方式与消费者建立情感连接。未来，广告市场将继续向数据驱动和内容创意化方向发展，非主流趋势有望逐步成为主流。